La importancia de la marca para las pymes

El pasado 26 de febrero la red empresarial Dir&Ge y la asociación Agencias de España celebraron en ESADE Madrid su primer encuentro –de una serie de cinco que versará sobre diferentes aspectos vinculados con la comunicación– bajo el título “La importancia de la marca para pymes y cómo construir una”.

Marta Aguirrezábal, socia fundadora de la agencia China y presidenta de Agencias de España, compartió el caso de la reciente creación de EVO Banco, marca que opera desde hace un año. Aguirrezábal contó los entresijos del origen de esta marca que tuvo que ser gestada en apenas un mes y medio y con un presupuesto limitado. “Once meses después del lanzamiento, se han superado los 100.000 clientes, es la segunda entidad más recomendada según el índice de prescripción y ocupa el tercer puesto en notoriedad publicitaria, es decir, es la tercera campaña más recordada”.

Para la presidenta de Agencias de España, el caso EVO, desarrollado junto a la consultora de marca Saffron, le lleva a concluir que estamos viviendo un cambio de paradigma, “donde no hay oportunidad pequeña. El mundo está cambiando y no necesariamente el futuro es de los más grandes ni de los que llevan más tiempo”. También subrayó cómo esta campaña rompe con “uno de los mitos tradicionales en las discusiones estratégicas, pues EVO demuestra que con la táctica también se puede construir una estrategia”. EVO es un ejemplo de que “sin tiempo ni dinero para lanzar la imagen de un banco y dotarla de los atributos necesarios, a partir de un buen producto, al que dimos el mismo nombre, fuimos dotándola de personalidad”. Por último, destacó que no hay espacio para el pesimismo y aconsejó a los presentes tener en consideración dos elementos, a su juicio fundamentales para el éxito de cualquier emprendimiento: “el compromiso del talento con el proyecto, y la diferenciación e innovación”.

Por su parte Miguel Conde -presidente y director general creativo de Bap&Conde- además de miembro de la junta directiva de Agencias de España, acompañó su ponencia con casos de éxito de la agencia (Vive Soy y Gadis, entre otros) y explicó con detalle los siete factores esenciales de la construcción de una marca, como son: conocimiento, unicidad, idoneidad, sintonía, simpatía, respeto y el precio aceptado, “como un elemento comunicacional a la hora de construir el perfil de la marca”. Conde hizo hincapié en que “la marca es lo único que realmente existe para la mente humana” y en cómo todo lo que hay a su alrededor comunica. “Por eso, una marca bien construida tiene que tener buenos cimientos, buenos pies; y una buena cabeza, la parte imaginativa”. También llamó la atención sobre el valor del trabajo de investigación del consumidor y la medición: “Una marca siempre nace en el punto cero, es importante medir el lugar donde está y saber desde dónde partimos”.

Finalmente Jacobo Benbunan -consejero delegado de Saffron y miembro de la Junta Directiva de Agencias de España- advirtió del alcance e implicación de una marca: “En muchas ocasiones, las pymes encargan un logotipo a un diseñador gráfico, que hace todo lo que puede, pero que no encuentra el punto de contacto entre la expresión visual y la esencia de la marca”. Tras compartir los casos de creación de marca de tres pymes, Benbunan enfatizó la idea de que “una marca es la combinación de muchas cosas. No es un producto, un logo, un eslogan… sino que es la promesa de una experiencia cumplida en cada uno de los puntos de contacto”. Por eso, insistió en que, “en cada uno de ellos, la marca tiene que ser consistente”.