La inversión publicitaria decrece un - 2,6% en 2025

InfoAdex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado hoy, junto a sus patrocinadores 3CAT, Exterior Plus e IKI Group, el "Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026", que se encuentra en su trigésimo segunda edición, con un evento presencial en el Auditorio de Mutua Madrileña.

La metodología de análisis implantada hace tres años por InfoAdex asigna a cada medio su correspondiente parte digital. Así, toda la parte de websites de medios se asigna al medio que corresponde, los agregadores de audio y los podcasts, audio digital, se añaden al medio radio, y la ctv, a la televisión. En la parte digital, en Websites, se contemplan los sites que no pertenecen a medios, YouTube y sus canales, y plataformas inmobiliarias, de compra, compraventa de coches, bolsas de empleo, anuncios clasificados, etc.

Los datos presentados por InfoAdex en el día de hoy muestran que la inversión publicitaria (real estimada) en España registró un volumen de 12.745,4 millones de euros en el año 2025, lo que representa un descenso del -2,6%. La tasa de crecimiento en 2025, en el caso de los medios controlados, fue del 0,9%, alcanzando los 6.267,0 millones de euros. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en el periodo de análisis fue del 49,2%. A su vez, los denominados medios estimados representaron en 2025 el 50,8% de la inversión total, con 6.478,4 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un -5,7% inferior a los 6.873,2 millones registrados en 2024.

Evolución de los medios controlados

La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 6.267,0 millones de euros durante el año 2025, cifra que representa un incremento del 0,9% sobre la registrada en 2024. Durante el año que está siendo analizado, todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2024, salvo Televisión, que presenta una caída del -4,4%. El medio Televisión es el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 28,5% en el conjunto de medios controlados, 1,5 puntos menos que la cuota registrada en 2024. Este medio reduce su inversión en un -4,4%, situando su cifra en 1.784,4 millones de euros frente a los 1.867,1 millones del año anterior.

Search ocupa el segundo lugar por volumen de inversión, alcanzando los 1.000,9 millones de euros, con una evolución positiva del 2,4% respecto a 2024. Redes Sociales se mantiene en el tercer lugar, con un incremento del 2,8% en su cifra de inversión y registra 880,6 millones de euros. La cuota que alcanza redes sociales sobre el total de medios controlados es del 14,1%. Diarios y Dominicales es el cuarto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 12,0% del total de los medios analizados, con un nivel de participación muy similar al de 2024. La inversión publicitaria de este medio ha sido de 750,1 millones de euros, una cifra muy próxima a los 749,0 millones registrados en 2024, lo que se traduce en una variación del 0,1%. En el quinto puesto por volumen de inversión se sitúa el medio Radio + audio digital, que en 2025 recibe 590,2 millones de euros frente a los 575,4 millones de 2024, lo que supone un crecimiento del 2,6%. Este medio concentra el 9,4% de la inversión publicitaria de los medios controlados, registrando un incremento moderado de su cuota respecto al año anterior.

Websites, que recordamos, son sitios que no son soportes digitales de los medios TV, diarios, revistas y radio, como puede ser YouTube, Infojobs, Idealista, etc., ocupa el sexto lugar por volumen de inversión, representa el 8,9% del total de los medios controlados, alcanza los 559,0 millones de euros y su evolución respecto al ejercicio 2024 es la más positiva, con un 8,8% de incremento. El medio Exterior, que ha alcanzado en el ejercicio 2025 un volumen de inversión publicitaria de 460,5 millones de euros ocupa el séptimo lugar, representando el 7,3% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados. Su evolución alcanza un crecimiento del 6,7% respecto a los 431,7 millones alcanzados en 2024. En octavo lugar aparece el medio Revistas, que en 2025 alcanza una inversión de 216,3 millones de euros, frente a los 214,2 millones de 2024, lo que equivale a una variación del 1,0%. El peso de revistas sobre el total de los medios controlados es del 3,5%. La inversión en Cine, en último lugar dentro de los medios controlados, supone el 0,4% y ha registrado un crecimiento en su cifra del 6,2%, al pasar de los 23,5 millones de 2024 a los 25,0 millones obtenidos en 2025.

Medios estimados

En el año 2025 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 6.478,4 millones de euros, significando un descenso de la inversión interanual del -5,7% con respecto a los 6.873,2 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de quince medios que componen el grupo, siete de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los ocho restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2024. Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es Marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 25,5%. En 2025 este medio ha experimentado un decrecimiento de su cifra del -4,2%, situándose en 1.651,1 millones de euros frente a los 1.724,1 millones que mostraba en el año precedente.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, que representa un 23,3% del total de los medios estimados. En 2025 recibió una inversión de 1.510,5 millones de euros, lo que supone un descenso del -2,3% respecto a los 1.546,1 millones de 2024.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Mailing digital y físico, que en 2025 se ha situado en una cifra de 1.090,2 millones de euros, lo que ha supuesto una caída del -16,6% respecto a los 1.307,2 millones de 2024. En el mailing digital y físico se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

Los actos de Patrocinio deportivo se sitúan en cuarta posición, recibiendo en 2025 una inversión de 631,7 millones de euros, con un porcentaje interanual del -4,3%, lo que le ha llevado a significar el 9,8% del total de la inversión de los medios estimados.

Branded Content se encuentra en quinto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 7,8% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión se ha visto reducida en 2025 en un -9,7%, hasta situarse en los 506,2 millones de euros frente a los 560,6 millones del ejercicio anterior.

En sexto lugar se posiciona actos de Patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. Representa un 6,3% de los medios estimados, con una cifra de inversión de 407,3 millones de euros, y un crecimiento del 4,6% con respecto a los 389,4 millones registrados en 2024.

En séptimo lugar aparece Buzoneo y folletos, con 179,6 millones en 2025 y un -20,0% de descenso en su cifra respecto a los 224,6 millones de 2024. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios estimados es del 2,8%.

En el octavo puesto por volumen de negocio en medios estimados está el apartado de Influencers, que representa el 2,0% del total al obtener una inversión de 128,7 millones de euros en 2025 y un crecimiento destacado del 23,5% respecto a los 104,2 millones de 2024.

La siguiente posición es para Anuarios, guías y directorios, con una inversión de 91,8 millones, que se traduce en un descenso porcentual del -4,8% con respecto a los 96,4 millones invertidos en 2024.

Animación en punto de venta obtiene en 2025 una cifra de 78,7 millones de euros, habiendo presentado un crecimiento en la inversión del 12,5% y una cuota del 1,2% sobre el total de los medios estimados.

Catálogos, con una inversión de 53,3 millones y una cuota del 0,8% sobre el total de medios estimados, aumenta en 2025 un 1,0% su cifra de inversión respecto a los 52,8 millones del año anterior.

En el duodécimo lugar aparecen las Ferias y exposiciones, que han experimentado un crecimiento con respecto a 2024 del 9,8%, colocándose en un volumen de inversión de 48,6 millones de euros, 4,3 millones más que el año anterior.

En el siguiente puesto encontramos los Regalos publicitarios off line, cuya inversión aumenta en un 17,9%, situándose en 47,1 millones de euros y suponiendo un 0,7% sobre el total de medios estimados.

eSports se mantiene en la parte baja de este listado y presenta un decrecimiento de la inversión del -5,3%, situándose en 30,1 millones de euros frente a los 31,8 millones del ejercicio anterior, con una cuota del 0,5% sobre los medios estimados.

Cierran el capítulo las Publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado un crecimiento del 7,9%, con una cifra de inversión de 23,2 millones de euros y una cuota del 0,4% de los medios estimados.

¿Qué pasa con la Televisión?

El medio televisión reduce su inversión en un -4,4% frente al año anterior y sitúa su participación en el 28,5% del conjunto de medios controlados. El análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones y/o estimaciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión. El estudio mantiene la clasificación que divide los operadores de televisión en seis grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago, televisiones locales, televisión conectada y websites TV.

En 2025 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.348,9 millones de euros, lo que se traduce en un decrecimiento del -9,4% con respecto a 2024. Este grupo de televisiones concentra el 75,6% del total de la inversión recibida por el medio. Grupo Atresmedia, en primera posición por su cifra absoluta, se ha situado en 2025 en una facturación publicitaria de 621,8 millones, registrando un descenso del -9,5% frente al mismo periodo del año anterior y alcanzando una cuota del 34,8% de la inversión en televisión. Grupo Mediaset España recibe una inversión publicitaria de 615,8 millones de euros frente a los 682,2 millones de 2024, consiguiendo una cuota de mercado del 34,5% en 2025, lo que ha supuesto un decrecimiento en el volumen de inversión del -9,7%. La televisión conectada registra en 2025 una inversión de 179,8 millones de euros, lo que supone un incremento muy significativo del 49,2% respecto a los 120,5 millones recibidos en 2024, y alcanza una cuota del 10,1%.

Por su parte, el grupo de las televisiones autonómicas registra 88,6 millones en 2025, lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 5,0%, con un descenso del -1,4% respecto a 2024. La tipología websites TV, registra en 2025 una inversión de 90,9 millones de euros, con un incremento del 2,1% respecto a los 89,0 millones del año 2024, y alcanza una cuota del 5,1%. Los canales de pago, a continuación, han registrado en 2025 una inversión publicitaria de 74,0 millones de euros, alcanzando el 4,1% del total de la facturación publicitaria del medio y experimentando un descenso del -3,7% frente a los 76,8 millones del año anterior. Por último, la televisión local registra 2,2 millones de euros y un decremento del -2,6% frente al ejercicio anterior, manteniendo una cuota del 0,1% sobre el total de la inversión en televisión.

Ranking de anunciantes

El primer anunciante por inversión en 2025 es L´Oréal España, con una inversión total de 84,3 millones de euros, que supone el 2,0 % del total de la inversión publicitaria en medios controlados en España.

La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2025 supone el 18,9% del total de la inversión publicitaria controlada.

Inversión por sectores

El primer sector por volumen de inversión en 2025 es Distribución y Restauración, con una cuota de mercado del 15,1%. Le sigue Servicios Públicos y Privados, con el 9,7% de la inversión controlada, y en tercer lugar Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, que alcanza el 9,6%.

La suma de los diez primeros sectores supone el 78,6% del total de la inversión publicitaria controlada en su día a día por InfoAdex.

La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB

En los resultados del ejercicio 2025 se registra un comportamiento desigual, con un ligero crecimiento del volumen interanual de la inversión en los medios controlados y un decrecimiento en los medios estimados, mientras el PIB mantiene una evolución al alza. El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en el 0,76%, 0,06 puntos inferior que en el ejercicio 2024.

En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que en 2025 la participación sobre el PIB es inferior a la de 2024 en ambos casos, si bien el descenso es más acusado en los medios estimados, donde baja cinco centésimas, mientras que en los medios controlados disminuye solo dos centésimas.