La peligrosa relación entre estándares de belleza y salud mental

En colaboración con Chloe Combi, autora y líder de opinión que ayuda a profesionales de marketing y a distintos organismos a entender mejor a los jóvenes, M&CSaatchi ha llevado a cabo un estudio global para conocer de primera mano sus opiniones, aspiraciones y experiencias. Más de la mitad de las chicas que participaron en el estudio afirmaron que querían ser "impecables y perfectas". Se podría decir que siempre ha sido así, pero actualmente es mucho más extremo. 

Sabemos que las conversaciones en torno a unos cánones de belleza inalcanzables no son nuevas. Sin embargo, con el aumento de la concienciación sobre la salud mental y el bienestar, hemos empezado a mezclar esta obsesión por la belleza y la salud mental, y a plantearnos seriamente hasta qué punto uno afecta al otro.

Se calcula que, en 2025, habrá en el mundo aproximadamente 5.400 millones de usuarios activos de redes sociales, procedentes en gran parte de Europa, América y Asia. En el caso de España, el número de usuarios previsto para ese año asciende a más de 43 millones. Afortunadamente, el mundo empresarial y los medios de comunicación están empezando a arrojar luz sobre la necesidad de que las empresas encuentren una forma de crecer comercialmente sin perjudicar a las personas ni al planeta. En el sector de la belleza, ninguna otra marca ha liderado este ámbito mejor que Dove, desde la pionera "Campaña por la Belleza Real", lanzada hace casi dos décadas, hasta la más reciente “Toxic Influence”, que pone de manifiesto a qué están expuestas las jóvenes en Internet y qué se está normalizando para lograr este estándar "más allá de la estética".

¿Cómo puede la industria de la belleza y el bienestar lograr un crecimiento humanizado para la próxima generación?

La tecnología está impulsando una inflación extrema y sin precedentes de los cánones de belleza. Los datos son claros: 9 de cada 10 mujeres utilizan filtros o herramientas de edición de fotos para igualar el tono de piel, remodelar el cuerpo, adelgazar o blanquear sus dientes; y el segundo deseo más popular entre las jóvenes de entre 16 y 22 años es parecerse a su yo con filtros. 

Es importante destacar que el problema no se limita a la belleza femenina, sino que afecta también a los chicos. En general, la sociedad tiene una idea errónea de lo que se necesita para alcanzar el cuerpo de un "dios griego", alimentada por influencers del mundo del fitness y famosos que ocultan la verdad sobre su consumo de anabolizantes. La última evolución de la influencia de la tecnología es la inteligencia artificial, que está creando un nuevo nivel estético por el que la Generación Z parece sentirse atraída. Ahora existe el deseo de parecer un "filtro andante" o, peor aún, un avatar digital. Muchos médicos alertan de que cada vez más pacientes les piden parecerse a un famoso o a un filtro. Una prueba de esta tendencia es el reciente éxito de los influencers virtuales. 

La industria de la belleza ha satisfecho, y siempre lo hará, la necesidad humana de aspiración, fantasía y evasión. Puede ser divertido y hacer que la gente se cuide más, pero cuando la nueva normalidad es tan imposible, existe el riesgo de que, tras la pandemia y al verse abocados a un mundo más digital, los jóvenes tengan dificultades para sentirse lo suficientemente bien con su vida para poder disfrutar de la realidad, las relaciones y el éxito personal fuera de la pantalla.

Implicaciones para las marcas

1. Usa la tecnología con precaución

Una vez más, algunos sectores de la publicidad y gobiernos se han movilizado contra influencers y empresas por falta de transparencia. Por ejemplo, Ogilvy UK anunció que dejaría de trabajar con influencers que distorsionen o retoquen sus cuerpos o rostros para campañas de marca. Otro ejemplo es la ley de Imagen Corporal Alterada Digitalmente (Digitally Altered Body Image Bill) en Reino Unido, que obliga a los influencers a añadir un sello para mostrar que su cuerpo ha sido alterado digitalmente y que también existe en Noruega.

Desde M&CSaatchi recomiendan a las marcas de belleza comprometidas con la mejora de la salud mental y el bienestar de su base de clientes jóvenes que aborden el uso de influencers virtuales con verdadera cautela. Si tienen pensado trabajar con este tipo de influencers, deben tener en cuenta que los influencers virtuales también deben ser "reales" y tener imperfecciones. Aunque potencialmente sea gratificante económicamente en el corto plazo, una actitud de laissez-faire hacia la transparencia, probablemente perjudicará a todas las marcas a largo plazo, especialmente con las generaciones que realmente están empezando a entender hasta qué punto la belleza, la salud mental y el bienestar general están interconectados.

2. Rompe moldes

El objetivo debería ser crear una representación más inclusiva y diversa de rostros y cuerpos para crear nuevos looks que atraigan al público. Las marcas deberían abrirse a tendencias de belleza no tradicionales y dejar más espacio a modelos de belleza no sexistas, e incluso evitar la belleza como tal, centrándose en la salud del cuerpo, la piel, el cabello y la mente. Grandes marcas, como Fenty Beauty, con su gama Pro Filter de 40 tonos, o la campaña "See My Skin" de Vaseline ya han proporcionado puntos de referencia para crear una confianza auténtica y fomentar la belleza diversa. Ya es hora de que otras marcas sigan su ejemplo.

3. Prioriza el cuidado de tus clientes

Hay muchas maneras de que las marcas sigan haciendo lo que mejor saben hacer, con magníficos y revolucionarios productos, que tanto gustan al público más joven, pero que, a la vez que les hacen sentirse bien consigo mismos, cuiden de su salud mental. Un reciente estudio de You Gov ha demostrado que los jóvenes así lo quieren. El 65% de la Generación Z pagaría un 48% más de media por productos de una marca con un propósito. ¿Y qué mejor propósito que ayudar a abordar una de las mayores crisis de salud pública de los últimos años? Es hora de que las marcas sean valientes y creativas a la hora de desempeñar su papel en la sociedad. 

• Devuelve a la gente la realidad ofreciendo imágenes bellas pero reales, no filtradas.
• Anima a los jóvenes a ser valientes mostrándose tal cual son.
• Aprovecha la atracción que sienten los jóvenes de la Generación Z por lo vintage para recuperar el valor de la belleza de otras épocas en las que no había filtros ni se castigaba la imperfección.