La publicidad global crecerá en 2021 en los principales mercados

GroupM ha presentado su estudio semestral "This Year, Next Year" con sus previsiones de inversión en medios. En esta edición se detalla cómo la Covid-19 ha transformado el mercado publicitario internacional, pasando de un crecimiento del 6,2% en 20219 a una caída de dos dígitos este año.

Algunas de las principales conclusiones del estudio son:

• Habrá una disminución del 11.9% durante 2020 excluyendo la publicidad política de los EE.UU., seguida de un crecimiento del 8.2% el año próximo sobre una base comparable.
• Esta disminución aún puede considerarse modesta dada la escala del impacto de la pandemia en el PIB mundial, que caerá de manera mucho más significativa que en la crisis financiera mundial de 2009.
• En ese año, cuando el PIB disminuyó un 1%, estimamos que la publicidad global cayó un 11,2%.
• Sin embargo, vemos noticias positivas en el horizonte, ya que esperamos que la publicidad global crezca en 2021 en dos dígitos para la mitad de los 10 principales mercados y en un solo dígito para la otra mitad.

El estudio también aborda hasta la mitad de 2020 las siguientes cuatro áreas en detalle:

• Extensiones Digitales. La publicidad digital asociada con los medios tradicionales. Estas cifras se desglosan para mostrar el grado en que la publicidad tradicional y digital se superponen dentro de los tipos de medios individuales.
• Se estima que, en 2020, las extensiones digitales de la televisión, la radio, la publicidad impresa y exterior equivaldrán a 31 mil millones de dólares, o el 13% de la actividad publicitaria total (en comparación con los 22 mil millones de dólares, o el 7% de hace cinco años). Las extensiones digitales son más pronunciadas en la publicidad exterior, donde representan 9 mil millones de dólares este año, o el 31% de las actividades totales del sector exterior. Las extensiones digitales de la televisión tradicional equivalen a 12 mil millones este año, el 9% del total de ese medio.
• Publicidad Digital. Se espera que disminuya un 2,3% durante 2020. Esto sigue a casi una década de crecimiento de dos dígitos, con muchos años superando el 20% a nivel mundial.
• Durante 2020, la publicidad digital tendrá una participación del 52% de los medios capturados, en comparación con el 48% en 2019 y el 44% en 2018. El crecimiento disminuirá un poco en el futuro, agregando un 1% o un 2% cada año. Las estimaciones actualizadas también separan el Search de  la publicidad digital de lo que no es Search, atribuyendo a esta categoría 109 mil millones de dólares en ingresos durante 2020, cayendo un 2.6%. Otras formas de publicidad digital que representan $ 172 mil millones (excluidas las extensiones digitales de los medios tradicionales) caerán menos o 0.6% este año.
• Publicidad en Televisión. Se espera que disminuya un 17,6% en 2020, excluyendo la publicidad política estadounidense, antes de recuperarse ligeramente para crecer un 5,9% el próximo año.
• Las extensiones digitales y los medios relacionados, incluida la publicidad asociada con las propietarios de medios tradicionales que realizan actividades de streaming como Hulu, Roku, etc., tendrán un rendimiento mucho mejor, con un crecimiento positivo del 3.7% este año y del 11.3% el próximo año, lo que supone un 9% del gasto total en televisión este año.
• Se espera que el porcentaje de publicidad en televisión, si en el concepto televisión incluimos todas sus extensiones digitales, sea del 27% durante 2020, por debajo del 37% de hace aproximadamente 10 años.
• Publicidad Exterior. Se espera que disminuya un 25.0%, incluyendo los medios digitales, pero el próximo año veremos un repunte parcial con un crecimiento del 14.9%. 
• Más allá de 2021, prevemos que la publicidad exterior crezca discretamente y generalmente pierda parte de la tarta de la publicidad total, aunque al mismo  tiempo esperamos que las marcas más grandes aumenten sus asignaciones de presupuestos para el medio.