La Superliga, una bomba de relojería para la fortaleza de marca

La Superliga, una bomba de relojería para la fortaleza de marca
Lunes, 17 de mayo 2021

En un año catastrófico para el fútbol a nivel mundial el Real Madrid y el Barça se mantienen líderes mundiales en valor de marca. Por otro lado, el anuncio fallido de la Superliga ha impactado negativamente en el valor colectivo de la marca de los 12 clubes implicados, haciéndoles perder más de 600 millones de euros.

El Real Madrid (€ 1.276m), el FC Barcelona (€ 1.266m) y el Manchester United (€ 1.130m) mantienen sus posiciones en el podio del ranking de marcas de clubes de fútbol más valiosos de 2021, según el "Informe Football 50 2021" de Brand Finance.

El Real Madrid, primer club español por valor económico (3.130 millones de euros), sigue siendo también el más valioso del mundo con un valor de marca de 1.272 millones de euros. El Covid-19 ha hecho perder este año al club blanco un -10,1% de su valor de marca y 2020 fue el primer año, desde 2012, que revirtió la tendencia alcista. El Real Madrid ha logrado duplicar (+684 millones de euros) su valor de marca en los últimos diez años en gran parte debido a la enorme solidez de su marca. Su Fortaleza de Marca, que se ha mantenido estable durante la pasada década alcanza la increíble puntuación de 91.3 puntos sobre 100, -3.6 puntos menos que en 2020 y manteniendo la calificación de élite AAA+ en fortaleza de marca.

La plata es de nuevo en 2021 para nuestro segundo club más valioso, de España y del Mundo, el FC Barcelona. Con un valor de 1.266 millones de euros se coloca el número dos del ranking mundial que consiguió ya en 2020 a tan solo 10 millones de euros de diferencia del Real Madrid. El club blaugrana, que lleva aumentando su valor de marca desde 2012, la reduce este año algo más que su rival (cae un -10,4%) pero logra retener más fortaleza de marca (-2.5 puntos) que ahora es de 91.1 sobre 100 (AAA+). En el club las miradas de muchos están puestas en Leo Messi, quien al final de la presente temporada anunciará si renueva o no para continuar vestido de azulgrana.

La lista de clubes españoles del ranking Brand Finance Football 50 2021 se completa con el Atlético de Madrid (puesto 13), Sevilla FC (puesto 23), Valencia CF (puesto 43), Athlétic de Bilbao (puesto 43) y Villareal CF (puesto 44). El Atlético de Madrid, la tercera marca de clubes de fútbol españoles más valiosa, está aún a gran diferencia respecto de las dos primeras. La pandemia la hace perder 5,3% en valor de marca y -3.6 puntos en fortaleza. La entidad controlada por la familia Gil ha pactado una refinanciación parcial de la deuda financiera, que al cierre de la temporada 2018/2019 ascendía a 223,6 millones de euros (de los que 160 millones corresponden a los que pidió prestados al banco mexicano Inbursa, del magnate Carlos Slim, para la construcción del estadio Wanda Metropolitano).

De las marcas de clubes españoles, la del Athletic de Bilbao es la que mayor caída ha experimentado (-14,5%) ya que se ha visto principalmente impactado por el Covid-19 que, como a todos los clubes, ha afectado a sus resultados financieros y se han quedado a la mitad de la tabla en La Liga (9º). El Athletic Club cerrará el curso 2020/21 con una Supercopa de España bajo el brazo, una final de Copa del Rey y a las puertas de los puestos europeos.

El anuncio de la Superliga hace perder fortaleza de marca a los clubes implicados

El proyecto fallido de la Superliga Europea (ESL) se ha llevado por delante la fortaleza de marca de los 12 clubes involucrados arrebatándoles más de 600 millones de euros de su valor total de marca. El anuncio de la Superliga dañó visiblemente la fortaleza de la marca de los 12 clubes involucrados, causando una disminución promedio en sus puntuaciones del Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- de -3.0 puntos.

Asimismo, la propuesta de la Superliga también les ha hecho perder 606 millones de euros del sumatorio del valor total de la marca de los clubes, el equivalente a una disminución anual del -6%. Las marcas más débiles poseen pronósticos desfavorables en cuanto a su éxito comercial y posibilidades de patrocinio.

Antes de el plan de la Superliga se paralizara, Brand Finance estimó que la Superliga podría haber arrebatado € 2.5 mil millones, o lo que es lo mismo, el 25% del total del valor de sus marcas, a los 12 clubes fundadores. Aunque gran parte de este daño se ha evitado, el impacto en las percepciones de todos los interesados sigue siendo significativo y los resultados ya se pueden ver: el Liverpool ha perdido el patrocinio de Tribus Watches y se dice que el Manchester United ha perdido un acuerdo de £ 200 millones del grupo The Hut Group. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comenta: “Los 12 clubes consideraron sus marcas demasiado fuertes y atractivas, pero fue solo al ver la reacción de los fans cuando muchos clubs recularon y eso les honra pues mostraron su respeto y cariño por sus fans, demostraron que los escuchan.”

Los clubes tienen la esperanza de despedir a la Covid-19 en la temporada 21/22

Los clubes han seguido perdiendo ingresos de ticketing y otros ingresos de la jornada de partido, ya que la Covid-19 ha mantenido las puertas cerradas para la mayoría. La pandemia también trajo consigo que muchos acuerdos de patrocinio se miraran con lupa, ya que el fútbol se suspendió durante una gran parte de 2020, generando incertidumbre sobre si los patrocinadores disfrutarían de la exposición, activación y rendimiento de la marca que originalmente esperaban. El impacto adverso se ha sentido en las 50 principales marcas de clubes y el valor total de marca sectorial disminuyó un 11,2% frente a la caída del 2,2% el año pasado.

Aunque aún estamos lejos de volver a la normalidad, parece que los fans y las marcas empiezan a ver la luz. El ministro de Deportes y la de Sanidad, que se han reunido con los presidentes de LaLiga y de la ACB han acordado que el público volverá a los estadios en los partidos de LaLiga y ACB en territorios con riesgo bajo de contagio (los que tengan por debajo de 50 casos por cada 100.000 habitantes) aunque los estadios estarán como mucho al 30% y no se podrá fumar ni comer, y beber solo agua.

La Superliga suspende en comunicación

En medio de esta fiesta de pérdidas algunos clubs nos sorprendieron con el anuncio de la Superliga. Amarga sorpresa desde el punto de el punto de vista de comunicación. Un acontecimiento digno de estudio que pasará a la historia como ejemplo de lo que no se debe hacer en relaciones públicas.

Más allá del debate de si la iniciativa de la Superliga, liderada por Florentino Pérez respondiendo al objetivo de salvar el fútbol, era o es o no legítima, lo que si podemos afirmar es que existió un problema de marketing y comunicación que resulta casi inexplicable. La violenta reacción por parte de los fans muestra claramente que los beneficios un proyecto tan importante de tal magnitud no se han comercializado bien, pero también ha habido un desglose completo de errores en su comunicación, aspectos que deberían haber estado más estudiados, evaluados y, sobre todo, compartidos entre todas las partes interesadas (clubes miembros, socios, fans, jugadores y gerentes, asociaciones de fútbol, ligas,…).

Las marcas de los 12 clubes involucrados se verán afectadas en mayor o menor medida con impactos económicos y de imagen que afectarán a la reputación de todos ellos. Con los 9 que se retiraron tras su anuncio (Arsenal, Milan, Chelsea, Atlético de Madrid, Inter de Milán, Liverpool, Manchester City, Manchester United y Tottenham Hotspur), la UEFA y por el futuro del fútbol, no impondrá sanciones, aunque los clubes han decidido realizar una donación “voluntaria” (quizá en un intento por limpiar o mitigar el impacto en la reputación de sus marcas) por un total de quince millones de euros, que se destinará al beneficio de los niños, los jóvenes y el fútbol de base en las comunidades locales de toda Europa, incluido el Reino Unido. Para los disidentes, Real Madrid, Barça y Juventus, la UEFA ha iniciado los trámites para imponer una sanción por valor de cien millones de euros. Sin duda el impacto en la marca de estos tres clubes será superior al igual que el impacto en la marca personal de su portavoz y líder.

Panorama Internacional


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