Las claves para construir una marca auténtica

Según el estudio "El Poder de la Autenticidad 2025" de OmnicomPRGroup presentado en Madrid, las empresas no cumplen las expectativas de los consumidores, sobre todo en el impacto social que generan. El estudio, realizado entre más de 2.000 consumidores informados, mide la brecha de autenticidad de las compañías, esto es, la diferencia que existe entre las expectativas que los consumidores tienen de las empresas y sus percepciones reales sobre ellas.

Estas expectativas y percepciones se miden a través nueve factores agrupados en tres dimensiones clave:

1. El beneficio que aporta para el consumidor esa compañía a través de sus productos o servicios (innovación, valor añadido y atención al cliente).
2. El impacto social (más cuidado del medioambiente y de los empleados).
3. La gestión empresarial (resultados sostenibles, gestión ética y comunicación creíble).

Los resultados del estudio muestran que, a pesar de que el beneficio para el consumidor sigue siendo la clave para construir la autenticidad de una empresa, este ámbito va perdiendo peso con los años a la vez que el impacto social cobra mayor importancia, lo que pone de relieve una clara evolución hacia una mayor sensibilidad de los consumidores respecto el rol social de las empresas.

Evolución de la importancia de cada dimensión de la autenticidad

Una de las conclusiones más relevantes del estudio es que las mayores brechas de autenticidad se dan precisamente en el ámbito del impacto social, algo que ocurre en prácticamente todos los sectores estudiados, excepto en aquellos de naturaleza financiera (banca y seguros), en los que la mayor brecha se produce en el ámbito del beneficio para el consumidor. Por su parte, las menores brechas de autenticidad se dan en el ámbito de la gestión empresarial, que es el de menor peso en la conformación de la autenticidad de una empresa.

Según Higinio Martínez, CEO de OmnicomPRGroup Iberia, “este estudio pone de relieve que aún queda bastante camino por recorrer en la construcción de la autenticidad de las compañías, a la vez que arroja luz sobre dónde residen las claves para cumplir con las expectativas que los públicos tienen de marcas y empresas. Hoy en día, lo que más importa a los públicos es el factor humano y social de la actividad empresarial, ámbitos en los que la brecha de autenticidad es mayor en todos los sectores”.

Qué piden los consumidores a las empresas

Los tres temas clave que mueven la aguja de la autenticidad para los consumidores y en los que esperan una acción clara por parte de las empresas son la privacidad y seguridad que ofrecen al consumidor, la responsabilidad medioambiental y el compromiso social.

La transparencia en el manejo que hacen las empresas de sus datos y la protección de su privacidad es clave y 7 de cada 10 consumidores piden una postura clara de las empresas al respecto. El 90 % cree que las empresas deben demostrar, además, que tienen prácticas de protección del consumidor más allá de la normativa.

En los aspectos medioambientales y sociales se espera una postura activa, no sólo de puertas adentro, promoviendo una cultura empresarial que abogue por la diversidad y la igualdad en el trabajo (79 %) y en la sociedad (49 %), sino también como agentes responsables y con capacidad de actuación ante situaciones sociales extremas.

A dos de cada tres consumidores (67 %) les gustaría que las empresas cuyos productos y servicios utilizan, tomaran una posición firme frente al cambio climático. Y también lo consideran un valor frente a los competidores. Miguel López Quesada, presidente Dircom España, afirma: “En cuanto a sostenibilidad, si tu promesa de marca no tiene que ver intrínsecamente con un beneficio de sostenibilidad, pasa a ser un nice to have, pero no es un sustentador. Sin embargo, si tú has visualizado ese compromiso en tu promesa de marca has generado una expectativa clara. Y hay que cumplirla”.

El 58 % pide a las empresas en las que deposita su confianza al comprar sus productos y servicios que tomen una posición comprometida, activa y real ante situaciones extremas. Según Juan Cantón, director General AMKT, “en cuanto al compromiso de las empresas ante situaciones extremas, hay que ser prudente y pensar profundamente cómo tu compañía puede aportar desde su esencia de negocio y hacerlo sostenidamente en el tiempo. Evitar el oportunismo en golpes inconexos de actuación y abordar el compromiso auténtico”.

La credibilidad de los líderes y fuentes de información

El estudio "El Poder de la Autenticidad 2025" muestra cómo los líderes son reconocidos como gestores, pero cuestionados como referentes sociales y éticos, y no cumplen con las expectativas. Hay falta de confianza y desconexión entre el comportamiento corporativo y los valores éticos, sociales y humanos.

En cuanto a las fuentes de información, los consumidores informados consultan más de una fuente y en general mencionan cuatro diferentes a las que otorgan credibilidad. En general, las fuentes más creíbles son las que el consumidor considera que tienen intereses menos particulares, mientras que las que asocia a intereses personales, ideológicos o con cierta polarización generan dudas, restando credibilidad y confianza. Las asociaciones de consumidores (57 %) y los empleados (51 %) superan como fuentes creíbles a influencers (4 %), políticos (2 %) y directivos (8 %). Un 43 % de los consumidores señala a los medios especializados como una fuente de información creíble, mientras que en el caso de los diarios (papel y online) el porcentaje baja al 26 %.

Para José María San Segundo, CEO MERCO, “Una comunicación superficial, no comprometida, especialmente en los ámbitos sociales y medioambientales, está abonando un incremento del gap de autenticidad en ese apartado y, por tanto, un incremento del gap global puesto que el peso del impacto social es cada vez mayor”. Y añadió que “El mensaje para las empresas sería: primero, conoce tu gap; y segundo, hay que ajustarlo. Eso supone rebajar las expectativas y subir nuestro compromiso, nos obliga a repensar la comunicación para llevarla a la honestidad y pasar de una comunicación de impacto a una comunicación de confianza”.

Según Ángel Alloza, presidente Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, “para construir una marca fuerte y auténtica que al final del camino se convierta en reputación hay que romper los conceptos tradicionales de marca producto, para dar respuesta a las expectativas de todas las audiencias. El reto para las empresas está en alinear y dotar de coherencia todos los puntos de contacto: en el propósito, las actitudes y formas de comunicar para todos sus stakeholders, así como en los servicios y productos que lanza. Y, en el centro, la marca corporativa para construir esa autenticidad”.

Tras la presentación de las conclusiones, tuvo lugar el Panel de la Autenticidad, en el que algunas de las principales empresas de distintos sectores abordaron los retos para construir una marca sólida y auténtica. En él participaron Juan Francés, director corporativo de Marca y Reputación en MAPFRE; María Quintín, directora de comunicación de Club Carrefour & Servicios Comerciales en Carrefour España; Paloma Casillas, directora de comunicación para el Sur de Europa en Revolut; Sara Vega, directora de comunicación y marketing en FNAC España, y Jorge Oliva, director de comunicación y asuntos públicos de Lactalis España y Portugal.

Algunas de las claves compartidas para estrechar las brechas de autenticidad son:

• La necesidad de una sólida cultura corporativa interna.
• La escucha activa y comunicación viva con los públicos de interés.
• La honestidad, la transparencia y la consistencia a largo plazo.
• La no sobre-promesa para medir las expectativas.
• La coherencia para ganar la confianza de los stakeholders.

Prioridades por generaciones a la hora de pedir a las empresas que se posicionen y actúen

• La edad marca la forma de informarse: los mayores diversifican sus fuentes de información frente a los jóvenes. Millennials y generación Z confían significativamente más que los boomers en las redes sociales como fuente de información creíble.
• En cuanto a pedir a las empresas que tomen una posición comprometida, activa y real ante situaciones extremas, la importancia que le dan los consumidores es significativamente mayor en los boomers con respecto a la población más joven.
• En el caso del impacto de la IA en el empleo, tiene mayor relevancia para los jóvenes.
• Los boomers dan mayor importancia a la seguridad y privacidad de los datos que manejan las empresas con respecto a los millennials y la generación Z.