FutureBrand, la agencia de branding de McCann Worldgroup ha presentado los resultados de la octava edición del estudio FutureBrand Country Index. Este análisis, enfoca la gestión integral de la marca país como una forma de impulsar el turismo, la inversión y la preferencia de los consumidores por los bienes y servicios de un país. Durante el evento se ha debatido en una mesa redonda hasta qué punto las empresas españolas están capitalizando las fortalezas de la marca España y cómo las marcas comerciales la pueden poner en valor para seguir siendo diferentes y relevantes hoy y en el futuro.
Cómo se percibe la marca España
El Índice toma como punto de partida los 75 principales países con el mayor PIB según el Banco Mundial y los reordena en un nuevo ranking. Este ranking surge de la percepción de los 2.500 participantes de la encuesta que calificaron las dimensiones de propósito y experiencia de estos países, atendiendo a su patrimonio & cultura, potencial de negocios, calidad de vida, sistema de valores, turismo, y percepción del made in.
Aunque las conclusiones del estudio son numerosas, el índice pone de manifiesto una evolución positiva en varias dimensiones de la marca España:
- De los 75 países analizados, España ocupa el puesto 23, manteniendo la misma posición que en 2014 por lo que a nivel de imagen no parece que le estén afectando la inestabilidad y la incertidumbre política del país.
- Turismo, patrimonio & cultura se siguen presentando como las asociaciones más fuertes a la marca España, por delante de las dimensiones made in, calidad de vida, potencial de negocios y sistema de valores.
- Entre 2014 y 2019 ha subido en un 17% el número de personas que consideran España “un buen país para hacer negocios” (del 61% al 78%)
- Mejora la predisposición a la hora de visitar nuestro país (del 89% en 2014 al 94% de las personas entrevistadas en 2019), y mejoran todas las puntuaciones relacionadas con el fenómeno del Made In (ej. El 35% de los encuestados han afirmado que “Me gustaría comprar productos fabricados en este país” frente al 28% del 2014. El atributo “Fabrica productos de alta calidad” evoluciona también muy positivamente en este periodo desde un 22% al 31% de entrevistados).
- A nivel emocional, la marca presenta un buen engagement que mejora respecto a 2014(sube en un 5% el número de entrevistados que se sienten “Apasionados” por la marca España hasta alcanzar un 33%).
El estudio sobre la imagen internacional de España también ha puesto de manifiesto algunas áreas de mejora:
- Nuestra posición en el ranking de Europa es débil (puesto 14, por detrás de nuestros vecinos del centro y del norte de Europa, por delante de los países del Este)
- El Social Listening pone de manifiesto expresiones como “Sol”, “Comida”, “Cultura”, “Vacaciones” pero las conversaciones en RRSS no reflejan toda la diversidad y la riqueza de España como destino de turismo y también de inversión.
- En el ranking de ciudades más influyentes de cara a los próximos tres años, Madrid ocupa el puesto 21 y Barcelona el puesto 28. Nueva York, Londres y Beijing que ocupan los tres primeros puestos respectivamente.
Las marcas de país mejor valoradas
Más allá de los resultados específicos sobre España, a nivel global se detecta un cambio de valores de la sociedad y el efecto de los cambios políticos sobre algunas de las grandes potencias a nivel internacional.
En el ranking de 2019, Japón, Noruega, Suiza, Suecia y Finlandia se sitúan en cabeza. Reino Unido, Estados Unidos y Australia caen y Eslovaquia, sorprendentemente, se presenta como el país que más ha mejorado su percepción de marca en este período escalando 24 posiciones hasta el puesto 35.
Factores que influyen en la percepción de la marca de país
- La estabilidad política atrae el turismo y la inversión: El Top 3 de países (Japón, Noruega y Suiza) han aprovechado los beneficios de la estabilidad política y la neutralidad, mientras que los países que experimentan una mayor división política, incertidumbre y crecimiento del malestar socio- político (Reino Unido, EE.UU., Francia, India, Brasil, etc.) han sufrido un impacto significativo. La percepción de inestabilidad política sobre el turismo y la inversión nunca había sido tan fuerte.
- La calidad de vida es la “prueba de fuego” de un país: La calidad de vida es un factor cada vez más crítico en la valoración que hacemos las personas sobre un país. Entre los 10 primeros países del Índice, la percepción de la calidad de vida presenta unos resultados por encima del promedio de los demás países. El estudio pone de manifiesto que cuando la percepción de la calidad de vida es alta, el país se percibe como una marca sólida. Y cuando la imagen de este factor se percibe como débil, la percepción del país tiende a deteriorarse.
- Es más probable que las empresas inviertan en países tolerantes: En nuestro estudio de 2014, señalamos el extremismo y la migración como temas dominantes de cara al futuro. Cinco años después, nuestro estudio actual muestra el impacto de estos temas en la percepción de países como los Estados Unidos y el Reino Unido. Con ambas naciones enfrentándose a facciones populistas y acaparando titulares EE.UU. bajó 5 puestos al 12 y el Reino Unido bajó 7 puestos hasta alcanzar la posición 19. Estas tradicionales potencias mundiales no ganan en percepción, ya que los encuestados se muestran menos conectados emocionalmente con estas dos naciones, y están menos predispuestos a vivir/estudiar o visitar cualquiera de los dos países
- Conciencia ambiental = mejor calidad de vida: Las percepciones de “respeto por el medio ambiente” de un país se correlacionan en gran medida con las percepciones de “salud”, “educación”, “calidad de vida” y “tecnología avanzada”. La falta de compromiso de EE.UU. con las preocupaciones medioambientales ha contribuido a su caída en la clasificación.
