Leve mejoría en la adjudicación de concursos públicos de publicidad

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT muestra una evolución positiva en el tercer trimestre de 2025, con un mayor porcentaje de convocatorias que mejoran los criterios y condiciones para realizar el proceso de selección de agencias.

A pesar de la significativa mejoría respecto a los trimestres anteriores, la mayoría de los concursos de publicidad de la administración siguen dificultando la participación de muchas agencias exigiendo una alta facturación para participar, dan un tiempo insuficiente para presentar las propuestas, y el 44% valoran más un precio bajo que las ideas creativas o técnicas de las agencias, algo ilógico en el sector publicitario.

En el tercer trimestre de 2025 las administraciones públicas de España han convocado 1.183 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, con un presupuesto total de 625,5 millones de euros. De ellos, 327 son para campañas de publicidad o compra de medios, con un presupuesto total de 106,6 millones de euros.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT ha analizado en profundidad los pliegos de condiciones de los 102 concursos con más de 100.000 € de presupuesto, que suman un total de 95,3 millones de euros. Así, se analizan el 31% de los concursos de publicidad y medios, que representan el 89% del presupuesto total que prevé invertir la administración.

Las administraciones públicas convocan cada vez más concursos para realizar acciones de publicidad y comunicación, pero en la mayoría de los casos establecen unas condiciones que no son las mejores ni para las empresas del sector ni para la propia administración.

Los resultados extraídos del análisis hecho en el observatorio confirman que la mayoría valora la oferta económica más que las ideas y estrategias creativas y publicitarias. Además, 8 de cada 10 concursos exige a las empresas una elevada facturación para poder participar, un filtro que dificulta que numerosas PYMES y agencias de publicidad medianas o pequeñas puedan presentar propuestas. Y casi la mitad de los concursos establece un plazo de menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para desarrollar las estrategias y creatividades que exige una campaña de publicidad o una planificación de medios adecuada.

Hay que mejorar los procesos de adjudicación

El Observatorio de los Concursos de Publicidad y Comunicación de la Administración analiza los pliegos y condiciones de los procesos de selección de agencias del mayor anunciante de España para intentar mejorarlos en beneficio tanto de la propia administración como del sector publicitario. La XIX oleada del estudio, que se realiza desde enero de 2021 por dos de las principales asociaciones del sector publicitario, la Asociación de Empresas de Comunicación, La FEDE, y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, ACT, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación.

La mayoría de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2025 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector. De los 102 concursos analizados en el tercer trimestre de 2025, en el 43,8% la oferta económica es el principal criterio de adjudicación, y valora el precio más bajo antes que las ideas creativas y técnicas, algo que el sector publicitario considera ilógico para seleccionar y decidir las mejores campañas y acciones de publicidad y comunicación. El 80,5% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide participar a muchas agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del sector. El 48,6% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y la inmensa mayoría, un 93,2% del total, establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, que puede sufrir problemas técnicos.

En el tercer trimestre de 2025 hay una evolución positiva en tres criterios del Observatorio, y empeora en el plazo de presentación, pues un 48,6% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en los dos anteriores trimestres estaba en un 33,6% y el 45,1%. En otras palabras, este año hay cada vez más concursos que establecen un tiempo muy reducido para presentar las propuestas.

En la parte positiva, el 43,8% de los concursos valoran la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas, casi 16 puntos menos que el 60,6% del anterior trimestre. La exigencia de una alta facturación para participar está presente en un 80,5% de los concursos, casi 8 puntos menos que en el anterior trimestre (88,3%). Y siguen siendo ampliamente mayoritarios los concursos que exigen presentar las propuestas exclusivamente por la vía electrónica, un 93,2%, lo que es una práctica generalizada de la administración, pero que en ocasiones supone problemas para aportar la documentación requerida.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos

Como en las anteriores oleadas, se ha analizado el incumplimiento de los cuatro criterios principales por parte de los distintos tipos de administración pública, estableciéndose un índice que va del 100% en el caso de que hubiese un incumplimiento total, al 0% si los concursos cumpliesen todos los criterios analizados. El índice general tiene una clara evolución positiva, pues está en el 62,2% de incumplimiento de los criterios en los 102 concursos analizados en el tercer trimestre de 2025, diez puntos mejor que el 72,6% del primer trimestre del año, y cinco puntos mejor que en los dos trimestres anteriores.

Las administraciones que más incumplen los criterios del Observatorio en el tercer trimestre de 2025 fueron las Diputaciones, comarcales y supramunicipales, con un 74%; seguido de los ayuntamientos, en un 70,8%; las comunidades autónomas, un 65,6%; las empresas públicas, con un 59,8%; y la administración estatal, con un 50%.

En comparación con los tres trimestres anteriores la evolución de casi todas las administraciones es positiva, pues en casi todos los casos mejoran el índice, lo que quiere decir que están cumpliendo más los criterios establecidos por el Observatorio como las mejores prácticas. La administración Autonómica mejora su índice en 21 puntos; la Local en casi cuatro puntos; y las Empresas Públicas en 9 puntos. Las administraciones provinciales se mantienen casi igual, apenas medio punto mejor hasta un índice de 74 puntos, y la Administración Central empeora en 6,2 puntos, hasta 50, aunque sigue siendo el tipo de administración que mejor cumple los criterios del observatorio.

Entre el 1 de julio y el 30 de septiembre de 2025 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.183 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan todo tipo de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. En total sumaron un presupuesto de 625.506.893 €.

De ellos, 327 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 106.642.553 euros.

De estos concursos de publicidad, 102 (el 31%) tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.

Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 95.279.321 €, el 89% del total de los concursos de publicidad y medios. Se ha analizado el 92% del total de presupuesto de los concursos de medios, y el 88% del presupuesto de los concursos de publicidad. La cifra es plenamente representativa de todos los concursos de publicidad y medios convocados y refleja la importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas, así como la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

El Observatorio de Concursos de Publicidad

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE que, conjuntamente con la ACT, dos de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las empresas de servicios y soluciones de Publicidad, Marketing y Comunicación y las agencias de publicidad respectivamente, analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de La FEDE, y cuenta con la colaboración de CIPESA.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios.

La práctica totalidad incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.

El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los nueve criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso. 

Criterios del Observatorio de Concursos Públicos

Los criterios se aplican a partir de un presupuesto a 100.000 euros de salida, que son los concursos llamados de mayor cuantía. A partir de ahí se analizan los siguientes puntos a cumplir

• Oferta Económica. Que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación, por encima de otros criterios como la valoración técnica.
• Plazo de presentación. Ha de ser igual o superior a tres semanas
• Que los presupuestos no sean excesivamente reducidos en relación al servicio/trabajo que hay que realizar.
• Que no promuevan la baja excesiva. No debe admitir o promover la comisión cero o una baja excesiva.
• Que no restrinjan injustificadamente la libre competencia, por ejemplo, mediante requisitos abusivos (avales, licencias...) y no justificados. Concretamente, que se exijan avales previos por entre el 80% y el 100% del máximo permitido por la ley.
• Vías de presentación. Que tengan más que una vía de presentación y ofrezcan alternativas a la hora de presentar, por la posible existencia de problemas con la plataforma. Es habitual que se produzcan problemas técnicos y que haya agencias que no puedan participar.
• Exigencias de facturación razonables. Que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación, algo innecesario sobre todo si la empresa está homologada con la clasificación correspondiente. El baremo se ha establecido es que no se supere el 70% para los concursos de menos de 500.000 euros, y el 20% para los que tienen mayor presupuesto.
• Orden de apertura de ofertas: Que las ofertas económicas (criterios objetivos, mediante fórmulas) no se abran antes que las técnicas (criterios subjetivos, sometidos a juicios de valor), pues en ese caso el criterio de adjudicación pasa a ser fundamentalmente económico.
• Comités de Expertos: Cuando la Ley obliga a la constitución de un Comité de Expertos con alta implicación (más de un 50% de la puntuación), que esté constituido por expertos cualificados del sector publicitario, al igual que a los representantes cualificados de los públicos objetivos a los que se dirige la acción, y estos expertos sean dados a conocer en las bases de la convocatoria.