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Concursos públicos de publicidad: sigue primando el precio

Concursos públicos de publicidad: sigue primando el precio
Jueves, 16 de mayo 2024

La Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) y La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) solicitan que los concursos faciliten la competencia y valoren más las ideas que el precio.

El 71,5% de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2024 incumplen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran lógicos y razonables para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, lógico, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector. El 51,3% valoran el precio más bajo por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. El 51,8% establecen menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. El 87,9% solicitan una elevada facturación a las empresas para presentar propuestas, lo que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias. Y el 95,1% establece la vía electrónica como única y exclusiva para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas.La décimo tercera oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.

Al comparar las convocatorias del primer trimestre de 2024 con las realizadas durante el último año mejora en dos criterios y empeora en los otros dos. La valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas pasa del 63,3% de los concursos en 2023 al 51,3% en el primer trimestre de 2024. Un 45,1% de los concursos de 2022 establecía un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, y sube hasta el 51,8% del total en 2024. La exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 84,1% de los concursos del pasado año al 87,9% en este primer trimestre, el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio. Y se mantiene en un 95,1% del total de los concursos los que exclusivamente admiten la presentación de las propuestas por la vía electrónica.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Como en las anteriores oleadas, se ha establecido un índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, que va del 100% en el caso de incumplimiento total, al 0% si se cumpliesen en todos los concursos. Así, el índice general es del 64,5% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el primer trimestre de 2024.

La que más los incumple en el primer trimestre de 2024 es la Administración Provincial, con un índice de incumplimiento del 80%; seguido de las Empresas Públicas, con el 66,9%; la Administración Central, con un incumplimiento del 62,5%; los ayuntamientos y la administración Local, con un índice de incumplimiento del 59,4%; y la Administración Autonómica, con un 58,3% de incumplimiento de los criterios del Observatorio en los concursos convocados en este primer trimestre de 2024.

En comparación con el último trimestre de 2023, la evolución de las administraciones es positiva en la Administración Central, la Autonómica y la Local, y empeora en las Empresas Públicas y sobre todo en la Provincial. La que más mejora ha sido la Administración Central, aunque al analizarse un número de concursos muy reducido los cambios porcentuales no son muy representativos.

El Observatorio de Concursos de Publicidad

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE que, conjuntamente con la ACT, dos de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad y empresas del sector publicitario, analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de La FEDE, y cuenta con la colaboración de CIPESA.

XIII Oleada

Entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2024 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.062 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan servicios relacionados con la publicidad y la comunicación en un sentido amplio, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. De ellos, 244 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 160.980.281 euros. De estos concursos de publicidad, 83 (el 34%) tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.

Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 153.984.311,6 euros, el 95,7% del total de los concursos de publicidad y medios. La cifra refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

 Criterios incumplidos

Tal como ya ocurrió durante las cuatro oleadas anteriores del Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 81 concursos, el 95,1% de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En repetidas ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

El 87,9% de los concursos analizados exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

El cuarto criterio más incumplido, por un 51,3% del total de concursos analizados, es el referido al precio: 39 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. Las Propuestas Técnicas tanto de creatividad como de estrategia y planificación, son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.

En 8 concursos, el 10% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en 14 el precio supone entre el 70% y el 91% de la valoración final. Otros 17 concursos, el 22,4% del total analizado, indican en sus bases que el precio tiene un valor del 51% al 69% de la valoración total del concurso, por lo que la oferta más baja será casi siempre la que tiene más posibilidades de ganar el concurso sea cual sea su propuesta creativa o técnica.

Hacer campañas en 14 días

Hay 43 concursos, el 51,8% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. En 21 concursos las agencias deben presentar sus propuestas en menos de 15 días, y otros 22 dan un plazo de 16 a 21 días. Hay 17 concursos con plazos de 22 a 29 días, y 23 concursos que dan más de 30 días para presentar las propuestas.   

Así, varios concursos establecen apenas 14 días semanas para realizar campañas de publicidad completas, como el “Plan de comunicación para la prevención precoz del cáncer de mama y colon y recto en la Regió Sanitaria de Girona”; o la “Dirección creativa, artística y diseño de producción para la promoción, representación de la imagen, elaboración de contenido y acciones divulgativas de carácter artístico para la promoción nacional e internacional del proyecto y marca “La Palma Fashion Week” e “Isla Bonita Moda””.

El mayor concurso

El mayor concurso convocado en el primer trimestre de 2024 fue para adjudicar el “Servicios de gestión e inversión publicitaria del Grupo Renfe en medios de comunicación”, con 73 millones de euros de presupuesto. En este concurso el “precio” supone el 80% del total de los criterios de adjudicación. La parte positiva es que cumplía los demás criterios del Observatorio, pues establecía 34 días para la presentación de propuestas y para presentarse las empresas debían tener una facturación del 33% del presupuesto. Eso sí, la presentación debía realizarse exclusivamente de forma electrónica.

Todas las administraciones

De los 83 concursos analizados por el Observatorio durante el primer trimestre de 2024, 2 fueron convocados por la Administración Central, 9 por la Autonómica; 24 por la Local, 5 por la provincial, y 43 por Empresas Públicas. Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 58% y el 80%.

La que más los incumple es la Administración Provincial, cuyos concursos incumplen el 80% de los criterios, y especialmente valorando el Precio sobre la propuesta técnica. La Central y la Provincial piden una alta facturación para participar, y las Empresas Públicas destacan por establecer plazos de presentación muy cortos.

La parte positiva es que en tres administraciones la evolución es positiva respecto al último trimestre de 2023, si bien en la Provincial y las Empresas Públicas la tendencia es negativa.


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