Los concursos de publicidad siguen incumpliendo criterios

Los concursos de publicidad siguen incumpliendo criterios
Miércoles, 27 de octubre 2021

Según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, de la ACT, La FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, aún queda mucho por hacer para mejorar la transparencia, la igualdad y la participación, además de la gestión y eficacia de la inversión pública en publicidad y comunicación.

El 95% de los concursos públicos de publicidad de la administración convocados en el tercer trimestre de 2021 tienen cláusulas que dificultan la mayor participación y competencia de las agencias de publicidad y medios, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, respaldado por la ACT, La FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya y dirigido por Fernando Montañés. De los 99 concursos con un presupuesto de 100.000 euros o más para adjudicar servicios de creatividad o medios convocados por las administraciones durante el tercer trimestre de 2021, el 95% incumple alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones. 

El estudio analiza las bases de concursos en relación con las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: establecer la vía electrónica de forma exclusiva para presentarse; dar un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valorar el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigir a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.  

  • De todos los concursos analizados en el tercer trimestre de 2021, el 95% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación; el 69% valora el precio por encima de las propuestas técnicas; el 58% exige a las empresas una alta facturación; y el 54% tiene un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, claramente insuficiente para poder realizar una campaña o planificar las acciones de publicidad requeridas.
  • Es preocupante que casi 7 de cada 10 concursos del tercer trimestre valoran más la oferta económica sobre la técnica (seis puntos más que en el segundo trimestre y cuatro sobre el primero). En el resto de los criterios la tendencia es positiva sobre el trimestre anterior, con descensos en el porcentaje de concursos que dan un mínimo plazo de presentación (cuatro puntos menos), que piden una facturación excesiva (siete puntos menos), y que imponen la vía electrónica (dos puntos menos).
  • Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 65,4% de los concursos analizados contravienen más de un criterio. La que más los incumplen es la Administración Local, con un 78,1%; seguida de la Autonómica, con el 75%; las Empresas Públicas, con el 61,8%, y la Administración Estatal, con el 46,8%, si bien es la que menos concursos convocó, solo 8. 

Concursos públicos de publicidad en el tercer trimestre de 2021

En el tercer trimestre de 2021 (del 1 de julio al 30 de septiembre) La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 863 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan directa o indirectamente servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, con un presupuesto total estimado de 484,5 millones de euros. El mayor número de concursos, 334, estaban relacionados con Ferias y Congresos. Otros 326 solicitaron servicios de publicidad en general. En este trimestre se convocaron también 116 concursos relacionados con la Publicidad Directa; 25 de gestión y compra de Medios; 26 de Publicidad Exterior; 25 de Merchandising; y 3 sobre Patrocinio. 

De todos estos concursos convocados, 99 fueron para adjudicar servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios y tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad. 

Criterios incumplidos 

Solo un concurso de los 99 analizados cumple todos los criterios establecidos por el Observatorio: convocado por el ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E. con un presupuesto de 232.352 €, para “apoyar y asegurar la implementación oportuna y el éxito de parte del Plan General de Promoción Alimentos y Vinos de España”. 

Como en anteriores ediciones del Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues el 94,95% de los concursos establece únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En repetidas ocasiones se han producido casos de agencias que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa, como la posible presentación por correos o presencial.

El segundo criterio más incumplido por un 68,69% del total de concursos, es el referido al precio: 68 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. Estas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.

En 10 concursos el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 5 el precio supone entre el 80% y el 95% de la valoración final. Un total de 57 concursos, el 57,8% de los concursos analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

En un concurso se exige que las agencias participantes justifiquen una facturación de una vez y media el valor estimado del contrato, y otros 8 solicitan que tengan una facturación del 100% sobre la licitación. Otros 37 establecen que las empresas deben tener al menos el 70% de la facturación sobre la licitación, y 22 no especifican la necesidad de una facturación concreta. 

Una campaña en ocho días

El 53,5% de los concursos incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. También resulta problemático el requerimiento de presentación de las propuestas exclusivamente de forma electrónica, lo que hacen el 94,9% de los concursos, (94 de 99), sin establecer otras posibles alternativas. Es algo a tener en cuenta por posibles “problemas técnicos” para el envío de propuestas, pues en varios concursos han imposibilitado la participación de algunas agencias.

Resoluciones motivadas

En la parte positiva, los pliegos de condiciones y bases de contratación de 67 concursos (el 68% de los analizados) establecen que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada. Es una exigencia lógica y mínima para poder establecer la máxima transparencia del proceso, y debería generalizarse a todos los concursos. Es un porcentaje superior al de anteriores ediciones del Observatorio, y refleja una buena tendencia. También es bueno señalar que en este trimestre ningún concurso de Medios limita la participación de las agencias, algo que tuvo que ser denunciado en años anteriores en algunos casos que permitían solo la participación de los medios de comunicación.

El precio por encima de las propuestas técnicas

La evolución del Observatorio durante los tres primeros trimestres del 2021 muestra una tendencia preocupante a valorar más las ofertas económicas sobre las técnicas: casi 7 de cada 10 concursos del tercer trimestre valoran más el precio sobre las propuestas técnica (seis puntos más que en el segundo trimestre y cuatro sobre el primero). En el resto de los criterios la tendencia es positiva sobre el trimestre anterior, con descensos en el porcentaje de concursos que dan un mínimo plazo de presentación (cuatro puntos menos), que piden una facturación excesiva ((siete puntos menos), y que imponen la vía electrónica (dos puntos menos).

Todas las administraciones

De los 99 concursos analizados por el Observatorio, 8 fueron convocados por la Administración Central, 36 por la Autonómica; 24 por la Local, Comarcal o provincial, y 30 por Empresas Públicas. Ya se ha indicado que solo un concurso del ICEX (Empresa Pública) cumple todos los criterios establecidos. Si bien todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, la que más los incumplen es la Administración Local/Comarcal/Provincial, pues un 78,1% de sus concursos incumplen varios criterios; seguida de la Autonómica, con el 75%; las Empresas Públicas, con el 61,8%, y la Administración Estatal, en la que el 46,8% de sus concursos analizados no siguen varios de los criterios, si bien es la que menos concursos convocó, solo 8. 


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