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Los consumidores esperan que las marcas estén a la altura

Los consumidores esperan que las marcas estén a la altura
Viernes, 03 de abril 2020

El estado de alarma decretado por la crisis del Coronavirus supone una oportunidad para construir relaciones entre las marcas y los consumidores. Estos últimos esperan que las marcas estén a la altura y les piden que aporten valor real, que actúen responsablemente y que hagan lo correcto por la sociedad, incluidos sus empleados.

La actualización del informe IPG Mediabrands Spotlight para conocer en profundidad el impacto del Coronavirus en las marcas, evidencia que los nuevos hábitos pueden persistir en el largo plazo. "Sin duda, es una buena oportunidad para construir relaciones entre las marcas y los consumidores”, explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands, quien, además, aclara que “tras unas primeras compras más motivadas por el miedo como reacción al confinamiento, ahora los ciudadanos hemos asumido y desdramatizado este hecho y empezamos a gestionar nuestro consumo de forma más racional”.  Ejemplo de ello es que el teletrabajo ha implicado que muchas familias hayan tenido que adaptar las capacidades tecnológicas de sus hogares a estas nuevas necesidades y esto se ha reflejado en las ventas de dispositivos electrónicos.

Los consumidores esperan que las marcas estén a la altura

Los consumidores piden a las marcas que aporten valor real, que actúen responsablemente y que hagan lo correcto por la comunidad, incluidos sus empleados. El consumidor quiere seguir en contacto con las marcas y demanda una comunicación específica acorde al momento que vivimos, que le aporte confianza. Cuando la crisis originada por el Coronavirus termine, la relación con las marcas se fortalecerá, pero sólo en aquellos casos en los que al consumidor le haya gustado la forma de actuar de la marca.

Desde IPG Mediabrands se recomienda a las marcas que para relacionarse con los consumidores tengan en cuenta las siguientes fases:

  • Fase de Ajuste: en este momento, lo más importante es acompañar, apoyar al consumidor. Muchas marcas están ya comunicando este apoyo incondicional. Aquí es el momento de ganarse el corazón del consumidor.
  • Fase de Aclimatación: es un buen momento para que las marcas exploren si los nuevos hábitos que se están instaurando les favorecen: ¿nos hemos quedado dentro o fuera de las nuevas rutinas?
  • Fase Resistencia: en esta fase, al presentar un alto negativismo, hay que conocer muy bien al consumidor para no generar rechazo.

Parar las comunicaciones tiene un gran impacto en el corto plazo: notoriedad, intención de compra y ventas se ven afectados.

  • Impacto en la Notoriedad: uno de cada cuatro individuos deja de recordar haber visto publicidad de una marca en TV después de que hayan transcurrido entre 3 y 6 meses sin actividad publicitaria. Obtener puntos de conocimiento de marca y de intención de compra “es muy caro”, en todos los sentidos, tanto económica como temporalmente.
  • Punto de no Retorno: La vuelta al punto de origen no es inmediata. La reactivación de la campaña en Televisión no garantiza la recuperación de la posición de mercado, que puede demorarse años, o incluso no llegar a conseguirse.

Pero, además, algunos aplican a rajatabla aquello de que toda crisis es una oportunidad. Prueba de ello es que, tanto en España como en otros países de nuestro entorno, están apareciendo los primeros intentos de registro de la marca ‘Coronavirus’ para obtener en exclusiva los derechos para comercializar productos con ese distintivo. A ello se suma que en nuestro país ya hay seis peticiones de marcas con referencias a la pandemia; de hecho, se ha solicitado el registro de “yo sobreviví al Coronavirus” como marca de cerveza. Aunque los expertos auguran que no será concedido por considerarse ofensivo.

Ante esta situación, IPG Mediabrands refleja que las marcas deben tener en cuenta una serie de pautas:

  • El consumidor primero. Es importante mantener el optimismo con mensajes de marca. Reflejar el sentimiento de los consumidores locales, el contexto emocional y las normas culturales con un enfoque de utilidad. Y es que los consumidores buscarán marcas para facilitar (no saturar) las actividades de entretenimiento digital.
  • Be smart. Ser inteligente y evitar comunicaciones oportunistas. Considerar el contexto de las comunicaciones comerciales en los medios para aprovechar al máximo las oportunidades que estos nos brindan. Mantener la autenticidad y el apoyo en mensajes y contenido para que las marcas salgan reforzadas de esta situación.
  • Adaptación a los hábitos del consumidor. Hacer accesible el e-commerce a los segmentos menos familiarizados. No capitalizar las compras de pánico, ofrecer un valor a los consumidores y explorar las oportunidades de social commerce. Comprender los hábitos y preferencias de compra de los consumidores.
  • Piensa a corto plazo, sin olvidar el largo plazo. Mantener responsablemente la inversión publicitaria para ganar en el largo plazo. Continuar creando valor de marca a través de las conexiones humanas. Esta no es una oportunidad de venta, sino una oportunidad de ser relevante para el consumidor.
  • Foco en Digital y Social sin olvidar la TV. Asegurarse de que el contenido está disponible en todos los formatos y medios que consume el usuario. Utilizar la TV, el vídeo y las oportunidades de publicidad en las plataformas de streaming para crear conexiones con los consumidores.
  • Prepararse ahora para la comunicación. Estar preparado para capturar la demanda cuando esta se recupere y para la disponibilidad física y mental. Preparar promociones e incentivos y mantener las inversiones flexibles para cambiar cuando sea necesario.

Cambios en el terreno publicitario

"Debido al alto consumo televisivo durante los primeros días de la crisis sanitaria, los anunciantes vieron aumentar sus puntos de presión publicitaria, lo que supone una mayor cobertura, buenas noticias; pero esta situación ha cambiado a lo largo de los días, pues el nivel de presión publicitaria durante la última semana está un 23% por debajo que el mismo momento del 2019”, explica Merchante. Durante la última semana se han mantenido los descensos de los Grp’s debido a la baja ocupación (-23% en presión publicitaria en la última semana) y la cancelación de las campañas de muchos anunciantes. Los targets que menos descienden son los más jóvenes durante los días laborables, aunque en el fin de semana caen en mayor medida.

La ocupación de las principales cadenas ha disminuido, como efecto de la cancelación de algunas campañas televisivas. De hecho, ninguna cadena ha sobrepasado el límite legal, algo que habitualmente sucede, y durante la última semana, se pierde un 37% de ocupación versus la semana 13 del año pasado. Las cadenas de Mediaset son las que más descienden.

Pero, explica Merchante, “no sólo ocurre esto en televisión, otros medios también han cambiado sus audiencias. Las webs de noticias son las más beneficiadas, ya que se registra un incremento de consumo de noticias online en España y en el resto de los países de nuestro entorno. Italia es el país que más ha aumentado su consumo y España, que comienza a aumentar durante los primeros días del Estado de Alarma, se estabiliza durante la segunda semana de la crisis.”

A pesar de que la radio aumenta sus datos de oyentes (el 55% de las personas oye más la radio en los últimos días para seguir la actualidad) y que se ha convertido en el segundo medio con más credibilidad informativa, ha disminuido, junto a los medios impresos, su actividad publicitaria al mismo nivel que la televisión. La publicidad radiofónica se ha visto castigada descendiendo un 39% el número de inserciones en la segunda semana de la crisis y todo hace prever que evidenciaremos una caída brusca durante la tercera, aunque estos datos todavía no están disponibles. Y en el caso de los Medios Impresos, durante la segunda semana, se pierden alrededor de un 23% de inserciones y baja hasta un -30% el número de anunciantes y marcas.

Por otro lado, todos los diarios digitales aumentan sus usuarios únicos, a excepción de los deportivos, reflejo de que “el 17% de las personas en España afirma que los medios digitales son el medio más creíble en esta crisis,” explica Merchante. El medio digital es el que menos está sufriendo los recortes en inversión publicitaria, pero, aun así, se registra un descenso del 10% en el número de campañas durante la segunda semana de la crisis versus la semana 10 de este año.

Y si hacemos referencia al Ranking de Anunciantes, nada es cómo antes. En comparación con el año anterior, los primeros puestos del ranking se ven alterados y grandes anunciantes como Coca Cola o Vodafone descienden en posición (el primer lugar lo ocupa el Gobierno de España (806,6 Grp´s) e incluso otros -como El Corte Inglés o Dentix- paran su actividad.

La televisión, asentada como principal fuente de entretenimiento e información

El 25% de los españoles consideran la televisión como el medio con más credibilidad y el 49% lo escogen como medio preferido para informarse. Eso sí, se observa una ligera caída de los minutos de consumo en la última semana de marzo. Los más jóvenes son los que varían más su tiempo de consumo según el día de la semana.

Esta situación que está cambiando muchas cosas, como los liderazgos de las cadenas. Tele 5 se mantiene líder durante toda la semana, aunque La 1 de TVE consigue igualarse a ella durante el fin de semana. Antena 3 pierde importancia y ve descender sus datos de audiencia en los últimos días. A ello se suma que las franjas Day Time siguen siendo las más beneficiadas del estado de cuarentena – destacando Mañana y Tarde-; aunque, sin embargo, durante esta última semana, se ven aumentos considerables durante la madrugada, especialmente entre los jóvenes de 13 a 24 años.

Redes Sociales, principal motor de comunicación

El uso de las Redes Sociales se dispara, llegando a un +45% estos días. Al fin y al cabo, el aburrimiento y la necesidad de estar informado han provocado que las principales redes sociales aumenten su tiempo de uso. Facebook (+46%) y Twitter (+23%) como fuente de información, mientras que Instagram (+34%) se ha convertido en centro cultural de artistas, profesores, museos, teatros… Pero, conforme han ido pasando los días, el ruido social se ha ido estabilizando.

“Hasta que no se produjeron los primeros casos en España, se hablaba de la epidemia en China y se abría el debate de si el Coronavirus era o no como la gripe estacional. La conversación evolucionó hacia el temor a la enfermedad, sobre todo con los primeros casos en España, y ha derivado, en los últimos días, en opiniones acerca de la gestión sanitaria y política de la crisis,” explica Merchante. Llama la atención, explica, que “la descarga de aplicaciones sigue en aumento y, sorprendentemente, la app más descargada en Android es la de la DGT, que poco tiene que ver con la cuarentena (aunque cuenta con una campaña de radio en las principales emisoras nacionales)”.

El hashtag #QuedateEnCasa o sus variaciones como #YoMeQuedoEnCasa llegan a superar las 66.000 menciones durante la última semana. La economía global, la educación y las noticias son los temas donde se encuentra un mayor número de tweets en los últimos días.


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