Los influencers en España se profesionalizan

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la tercera edición del Estudio "Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros", elaborado en colaboración con Primetag, que busca compartir con la industria la evolución y crecimiento de la actividad en marketing de influencia durante 2025 en España. El informe revela un año de fuerte aceleración en la profesionalización del sector, basado en el análisis de data real e independiente de 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok.

A diferencia de ejercicios anteriores, marcados por un fuerte crecimiento de nuevos creadores, 2025 muestra una estabilización de la comunidad de influencers. Sin embargo, la actividad publicitaria ha ganado cada vez más peso y el volumen de contenido patrocinado se ha visto impulsado, creciendo un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. En valor, las cifras crecen un 94% en Instagram y un 53% en TikTok.

Plataformas y formatos: el dominio de Reels y el efecto ‘Boosting’

En cuanto a la tipología de contenido, el estudio destaca un cambio en la dinámica de las plataformas. A pesar de que la cantidad total de contenido generado se ha moderado, con descensos del 5% en Instagram y del 15% en TikTok, el valor del contenido que incluye una colaboración explícita, medido en términos de Estimated Media Value (EMV), ha experimentado un crecimiento exponencial.

En Instagram, el formato Reels ya representa la mitad del contenido patrocinado en la plataforma y ha duplicado su peso respecto al año anterior. A su vez, el estudio subraya la creciente tendencia de la amplificación pagada: durante 2025, el 10% de los Reels fueron promocionados (‘boosted’), lo que generó un significativo 28% del total de visualizaciones de la plataforma.

En cuanto a los costes, el estudio revela tendencias dispares. Por un lado, Instagram experimenta un descenso general del CPM (coste por mil impresiones) del 10%, exceptuando a los Mega influencers. Por otro lado, TikTok muestra una convergencia de costes entre los diferentes tamaños de audiencia, lo que sugiere una mayor homogeneización del mercado en esta plataforma.

Sectores, marcas y tendencias líderes

Los sectores de Belleza, Moda y Alimentación y Bebidas (F&B) reafirman su dominio absoluto en ambas redes sociales, siendo los más competitivos con 462, 298 y 415 marcas activas en Instagram, respectivamente. En TikTok, la Belleza y la Cosmética consolidan su liderazgo, mientras que la Moda escala de la quinta posición a la segunda en el último año. Completa el podio de competitividad en esta plataforma la industria de Alimentación y Bebidas, en detrimento del entretenimiento que pierde protagonismo a nivel global.

Como novedad en 2025, el informe subraya el crecimiento de sectores tradicionalmente menos activos en el marketing de influencia. En Instagram, el sector Energía, las Telecomunicaciones y las Finanzas irrumpen en el mercado. Por su parte, el sector Lujo ha acelerado su presencia en TikTok, situándose ya en el Top 5 de la plataforma.

Por anunciantes, el liderazgo se concentra en grandes actores como el Grupo L’Oréal y Shein, con Temu ocupando la tercera posición en Instagram y Coca-Cola en TikTok. En cuanto a tendencias, el contenido con mejor rendimiento evoluciona de forma general hacia narrativas más reales, personales y cercanas.

El perfil del ‘influencer’ español y un mayor cumplimiento normativo

El ecosistema español sigue mostrando perfiles diferenciados por plataforma. Mientras que TikTok concentra una mayor proporción de influencers Mega y Macro, Instagram maximiza el valor de estos grandes perfiles, aunque son los Micro Influencers los que predominan en volumen en la red de Meta.

Un dato clave para la industria es el aumento del compliance publicitario. Es decir, en 2025 se duplicó la tasa de contenidos señalados correctamente como publicidad, reflejando una mayor transparencia y rigor profesional en las colaboraciones. Este auge se debe en gran medida a la labor del sector para ofrecer mejores pautas a sus profesionales. Un ejemplo es el Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers 2025, impulsado por AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain, con el objetivo de fomentar la publicidad responsable con creadores de contenido, dando un paso más en el compromiso con la autorregulación y la transparencia en el entorno digital.