Performance Marketing: oportunidades, retos y obstáculos

Taboola ha presentado los resultados de “El Estado del Performance Marketing en España”. Se trata de la primera edición de un estudio donde profesionales del sector analizan los retos a los que se enfrenta el marketing de performance en nuestro país, así como las oportunidades que ofrece para el crecimiento empresarial.

Tras dar en 2025 un paso más allá de la publicidad nativa con la incorporación a su negocio de la plataforma publicitaria Realize -concebida como un motor de performance a gran escala para anunciantes orientado a la generación de conversiones más allá de search y social- y DeeperDive -su propio motor de respuestas para la web abierta impulsado por IA generativa que permite a los publishers crear experiencias más completas y de mayor confianza para los usuarios-, Taboola ha querido con este estudio cerrar la brecha entre la teoría y el estado real del sector del performance en España.

La paradoja del crecimiento y el escudo de la reputación

Para los profesionales, es innegable que el marketing de performance supone una herramienta vital para el éxito de sus empresas. Prácticamente el total de la muestra analizada por Taboola, un 98%, admitió que, gracias a la incorporación del performance en sus estrategias, sus negocios experimentan un crecimiento mayor. Sin embargo, hay factores que dificultan la obtención de resultados. Hasta 4 de cada 5 profesionales del sector ha experimentado durante los últimos años cambios en el comportamiento de los consumidores que convierten la gestión de sus campañas en una tarea impredecible.

Y, más allá de la fragmentación de atención por parte del consumidor o de la reducción del tráfico de búsqueda por culpa de la IA, otro factor que está afectando al sector prácticamente en su totalidad es el aumento de los costes. Un 86% de los profesionales encuestados por Taboola ha experimentado aumentos en el coste por clic (CPC) en search y social durante los últimos años.

Tanto la impredecibilidad del consumidor como el aumento de los costes han derivado en una nueva realidad estructural para los profesionales del marketing. Parte del presupuesto asignado a sus campañas ya no genera los mismos resultados que hace 3 o 4 años, y esto genera hasta 600 millones de euros en ineficiencias en los principales canales digitales.

La respuesta de los marketers a una nueva realidad donde la obtención de resultados de performance se vuelve cada vez más difícil está siendo redefinir sus prioridades. En este sentido, un 44% de los encuestados señala la mejora de la visibilidad y el prestigio de marca como su mayor preocupación, seguido de un 29% que presta mayor atención al aumento de ventas o la consecución de leads.

La gran migración digital

En el camino para alcanzar sus objetivos, los profesionales se encuentran además explorando continuamente nuevos canales. Casi 4 de cada 5 profesionales, un 79%, reconoce explorar de manera frecuente nuevos canales ante una posible erosión del tráfico de búsqueda tradicional.

Del mismo modo, al tratar con sus partners o agencias de performance, los profesionales presentan una triple demanda. Para ellos, los tres factores de decisión clave en su búsqueda de un aliado son:

• La innovación tecnológica (66%).
• La transparencia en costes e informes de resultados (49%).
• La medición avanzada (44%).