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Pulsing Brands III: aportar valor hoy, la forma de existir mañana

Pulsing Brands III: aportar valor hoy, la forma de existir mañana
Jueves, 05 de octubre 2023

OMD España y Annalect, la consultora de data, tecnología y analítica avanzada de Omnicom Media Group, presentan la 3ª edición de Pulsing Brands, el estudio que mide la relevancia de marca como indicador de crecimiento de negocio, y que se adelanta a los retos a los que se enfrenta la industria frente a la exigencia de resultados en el corto plazo.

En esta nueva edición, el estudio se enfoca en la relevancia de las marcas en un contexto caracterizado por cambios constantes y desafíos económicos. Se revelan las claves sobre cómo pueden sobrevivir las marcas, y prosperar en un entorno de incertidumbre.

La construcción de marcas relevantes se revela como un proceso dinámico que exige comprender y abordar múltiples dimensiones, donde la interacción entre el contexto, los consumidores y las propias marcas se erige como el cimiento para la construcción de marcas sólidas y exitosas.

9 de cada 10 consumidores se ve afectado por el aumento del coste de vida, lo que se traduce en cambios significativos de productos, establecimientos y canales de compra, con un incremento en la búsqueda de opciones de segunda mano y otras alternativas. Sin embargo, por encima de estos cambios, el consumidor demuestra un profundo aprecio por el valor de las marcas, ya que el 84% de los consumidores desearía mantener la marca, y esto se traduce en grandes oportunidades para estas.

Como se evidenció en ediciones anteriores, la relevancia se define en base a 6 elementos con diferentes pesos y en constante evolución: significado, afinidad, vínculo, confianza, funcionalidad y conexión emocional. El contexto actual ha llevado a que el vínculo haya ganado peso en la generación de relevancia mientras que el significado, aunque sigue siendo el elemento principal en la relevancia, ha disminuido en peso relativo.


Para hacer crecer la relevancia de una marca, es esencial centrarse en tres pilares fundamentales: las acciones, los espacios y los mensajes.

A pesar del contexto en el que vivimos, marcada por una realidad de precios altos, las acciones de impacto positivo, en el ámbito de la ESG, siguen generando oportunidades para la relevancia de las marcas, aunque en un grado menor.


Según el estudio, el 95% de los consumidores considera relevante las acciones relacionadas con la ESG, especialmente las relativas al medio ambiente, y este enfoque se adapta específicamente a cada sector.

Además, el análisis revela que, a través de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), las marcas pueden generar conexiones significativas en diversos sectores.

La relevancia de los ODS ha evolucionado hacia una mayor importancia en la preservación del planeta, con un enfoque más social en las generaciones mayores y una mayor atención a la naturaleza en las generaciones más jóvenes.


La evaluación de los espacios sigue siendo relevante desde una perspectiva omnicanal, con predominio del audiovisual y sin olvidar la recomendación, que genera espacios de gran relevancia.

Sin embargo, la relevancia de estos espacios varía según el sector y la demografía, con un mayor énfasis en los medios digitales entre los consumidores más jóvenes.

Como novedad en esta tercera edición, el estudio explica el impacto que tienen los mensajes y elementos publicitarios utilizados por las marcas para comunicarse con el consumidor, con el objetivo de contribuir a la construcción de marcas más relevantes y fortalecer su relación con el consumidor.

El análisis de estos revela que el liderazgo y la autenticidad son elementos de comunicación clave en los mensajes para generar relevancia en los consumidores.

Pero el análisis de estos elementos no se queda ahí, sino que profundiza en el impacto de cada uno de ellos en diferentes sectores y ofrece una visión de cómo diferentes tipos de elementos influyen en la relevancia a través de elementos particulares. Por ejemplo, cómo las bandas sonoras actúan sobre el vínculo y la conexión emocional, o el humor impulsan la afinidad.

Pulsing Brands también desvela cuáles son las marcas líderes en cada sector y destaca aquellas que se mantienen estables en su liderazgo. Esta información proporciona una visión valiosa sobre qué marcas están haciendo un trabajo excepcional en la construcción de su relevancia en el mercado actual. Cabe destacar que en esta edición se han producido cambios significativos en el ranking, como el caso de McDonald's, que se posiciona como marca líder en restauración. Además, Prime Video ha superado a Netflix, destacándose como una marca que cumple lo que promete, aporta soluciones y ofrece una excelente relación calidad-precio, desplazando a Netflix en estos aspectos.

Se mantienen líderes en su sector, de manera constante, Iberdrola, Mapfre, Samsung, Movistar y Estrella Galicia.

En conclusión, Pulsing Brands, en su tercera edición, demuestra que la construcción de marcas relevantes sigue siendo un desafío vital en un mundo en constante cambio. A pesar de los retos económicos y el alto coste de vida, la importancia de las marcas persiste y presenta grandes oportunidades. Los cambios de marcas líderes en el ranking subrayan la necesidad de adaptarse al actual entorno empresarial. Este estudio proporciona una guía esencial para las marcas en su búsqueda constante de relevancia y éxito.


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