Sin atender a estas 6 variables no harás un buen marketing

El estudio realizado por Publicis aborda los diferentes cambios del sector marketiniano y ayuda a entenderlo mejor para tomar mejores decisiones. Se basa en observaciones, estudios y entrevistas a medios y anunciantes para buscar una visión holística de los continuos movimientos del sector. Según el documento, en la actualidad, el negocio marketero se expande con optimismo: de cada 100 euros, 20 se destinan a medios digitales, 6 a medios propios, 12 a offline y 34 al punto de venta. A pesar de este crecimiento, algunas disciplinas fundamentales como el CRM permanecen un poco descuidadas. 

Según los datos de la muestra del estudio, los anunciantes adoptan un enfoque “performance first” y se muestran más cautelosos en sus previsiones de inversión publicitaria que los propios medios, que esperan un crecimiento infinito de las audiencias y del consumo. Asimismo, se observan discrepancias entre ellos en la previsión de crecimiento o estancamiento de sectores como la televisión, donde se anticipa un aumento de inversión, frente a una posible caída en suplementos, revistas y diarios. Además, la irrupción de la inteligencia artificial y la evolución de los medios digitales, los verdaderos protagonistas actualmente, como la televisión conectada y el exterior digital, están destinadas a romper paradigmas y transformar radicalmente el panorama en los próximos tiempos.

Tomás Navarro, Chief Strategy Officer; Juanan Ortíz, Growth Managing Director; Javier Acebo, Insights Director; Javier Sánchez, Strategy Director, y Belén Sanmartín, Strategy Director, presentaron los principales resultados del estudio. A continuación, os detallamos las principales conclusiones de los seis temas clave de la actualidad que se desarrollaron en las ponencias posteriores.

1.- El potencial de la inteligencia artificial

La inteligencia artificial avanza a una velocidad que genera tanto expectativas como incertidumbre en el marketing. Su evolución es tan rápida que las regulaciones no logran mantenerse al día, con Europa adoptando un enfoque más restrictivo en comparación con otras regiones. Además, su impacto en el mercado laboral es inminente, con la creación de nuevos roles y la necesidad de actualizar las habilidades de los profesionales del sector.

Las marcas se enfrentan al dilema de cuándo y cómo adoptar esta tecnología en un contexto donde cada día surgen nuevas herramientas. Sin embargo, más que una amenaza, la IA bien utilizada puede optimizar procesos y liberar a los profesionales de tareas repetitivas, permitiéndoles centrarse en lo que realmente aporta valor. También revaloriza el trabajo humano en un entorno donde el contenido generado por máquinas será cada vez más común. Además, su enorme capacidad para ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas representa una oportunidad sin precedentes en los últimos tiempos para conectar con los consumidores de manera muchísimo más efectiva.

2.- Los datos necesitan una estrategia efectiva

El uso de datos en el marketing, un viejo tema ya en nuestro sector, sigue generando en la actualidad incertidumbre y oportunidades. Un dato llamativo del estudio es la diferencia de 32 puntos porcentuales entre lo que las empresas creen que van a invertir en datos y lo que estiman que hará su competencia, reflejando una percepción de desventaja.

El ecosistema de los datos se sostiene sobre tres pilares. Primero, las personas, que aunque preocupadas por su privacidad, están dispuestas a compartir información a cambio de un beneficio tangible. Segundo, los medios, que buscan nuevas formas de monetización y han impulsado el crecimiento de los muros de pago. Y tercero, las marcas, que ante la inminente desaparición de las cookies de terceros (¿cuántos años llevamos hablando de esto?, nos preguntamos) han intensificado sus estrategias para recopilar y gestionar datos propios.

El reto está en convertir los datos en experiencias valiosas para el usuario, garantizar mediciones estandarizadas para los medios y permitir a los anunciantes generar relaciones más sólidas con sus clientes. Sin una estrategia efectiva, los datos pierden su valor, ya que los consumidores siguen recibiendo impactos publicitarios irrelevantes. La clave está en transformar la información en conexiones auténticas y personalizadas.

3.- El branding: entre la inmediatez y el performance

El branding sigue siendo un pilar fundamental en el marketing, especialmente en un contexto donde el 65% de los consumidores considera que las marcas blancas son tan buenas como las de fabricante. En un entorno dominado por la inmediatez y el rendimiento a corto plazo, lo muestran los datos del estudio, centrarse solo en estrategias de performance sin fortalecer el valor de marca puede comprometer el futuro de cualquier empresa.

El reto, ese equilibrio que a veces puede parecer difícil, sigue estando en encontrar el equilibrio entre branding y performance. Comunicar solamente precio lleva a que la marca sea juzgada únicamente por este factor, y eso se sabe que es una batalla difícil de ganar. Apelar solamente a la razón hace que el producto sea fácilmente comparable con otros, y centrarse únicamente en el producto sin aportar un significado más profundo deja a la marca sin diferenciación.

Para lograr este equilibrio, se han identificado tres claves que nos da el equipo de Publicis: conocimiento, relevancia y consistencia. 

• El conocimiento permite usar los datos estratégicamente para conectar mejor con los consumidores.
• La relevancia asegura que la marca tenga un papel significativo en sus vidas.
• La consistencia garantiza que el impacto se mantenga en el tiempo. 

Trabajar estos tres elementos es esencial para que las marcas no solo se acerquen a las personas, sino para que las personas quieran acercarse a las marcas.

4.- La atención: un bien preciado y escaso

Todo el mundo habla de la atención, una pieza del puzzle especialmente importante (no olvidemos la atención que le ha prestado recientemente el Attention Hub de Havas). La atención se ha convertido en una métrica clave en marketing porque la cobertura ya no garantiza impacto en el negocio. No basta con que el mensaje llegue al público objetivo, es necesario asegurarse de que realmente capta su atención.

Lo cierto es que el contexto actual dificulta esta tarea: se reciben hasta 5.000 impactos publicitarios al día, se consume un volumen masivo de contenido digital y la multitarea se ha convertido en la norma. Las personas no distribuyen su atención de forma uniforme ni constante, lo que obliga a las marcas a encontrar nuevas formas de medir y optimizar su impacto.

La clave para Publicis está en atraer la atención, no solo comprarla. Para ello, es fundamental elegir los medios y puntos de contacto donde el público esté más receptivo y combinar creatividad y planificación estratégica. Ojo, que la atención no es solo cuestión de alcance, sino de equilibrio entre mensaje y canal. La publicidad más efectiva es aquella que logra enganchar al usuario, convirtiendo el tiempo que dedica en una conexión real con la marca.

5.- Claves para un contenido audiovisual relevante

El consumo audiovisual está en auge y se ha diversificado enormemente con la multiplicación de plataformas, formatos y pantallas. Dedicamos más de tres horas y media al día a consumir contenido audiovisual, y la fragmentación del ecosistema ha cambiado por completo las reglas del juego para las marcas. Recordemos el dato tan visual que ofreció JCDecaux en un estudio: el ‘scroll’ medio que hacemos al día por persona sería la altura del Empire State Building.

La clave hoy no es solo estar presente, sino conectar con la audiencia en el momento, formato y canal adecuados. Ya no basta con producir un spot de 20 segundos y esperar que aparezca la cobertura masiva. Ahora es necesario integrar estrategias que combinen publicidad tradicional con contenido en streaming, redes sociales y plataformas emergentes.

El gran reto para el ‘engagement’ es medir y optimizar el impacto en un entorno tan disperso. Soluciones basadas en datos permiten segmentar audiencias, personalizar mensajes, controlar la frecuencia de exposición y conectar con clientes en un entorno menos saturado y más propenso a la atención. En definitiva, el futuro del audiovisual pasa por combinar creatividad, datos y planificación estratégica para construir experiencias relevantes y eficaces.

6.- Retail Media en el centro de la estrategia: ¿de la última milla a la primera?

El Retail Media se ha convertido en una pieza clave dentro del marketing, tanto que se espera que sea la segunda disciplina con mayor crecimiento en 2025. Su impacto no solo reside en ser la “última milla” del customer journey, sino también en su potencial para ser la primera, dando forma a estrategias de marketing más integradas y eficaces.

Este canal ofrece múltiples ventajas estratégicas. En primer lugar, permite a las marcas competir de manera más efectiva contra las opciones low cost y las marcas blancas, brindándoles mayor control sobre su posicionamiento y su relación con los consumidores. Además, el Retail Media es un punto de contacto directo que facilita la construcción de relaciones duraderas y relevantes con los clientes.

Otra ventaja clave es su capacidad para equilibrar performance y branding. En un entorno donde la optimización del negocio es esencial, las marcas pueden aprovechar los datos y la tecnología para ajustar sus estrategias en tiempo real, midiendo cada impacto y ajustando su inversión de forma eficiente.

Pero para sacarle el máximo partido, es necesario un cambio de enfoque: dejar de ver el Retail Media como una simple herramienta táctica y comenzar a integrarlo en el núcleo de la estrategia de marketing. Con la evolución constante del ecosistema digital, desde el crecimiento del social commerce hasta la expansión de plataformas como TikTok Shopping (del que hablaremos en profundidad en el número de Ctrl de abril de 2025), el Retail Media no solo es una oportunidad, sino una necesidad para las marcas que buscan mantenerse relevantes en 2025 y más allá.