Y ahora también AI washing: consecuencias y consejos

La inteligencia artificial se ha convertido en uno de los mayores motores de transformación de nuestro tiempo. Su capacidad para optimizar procesos, facilitar la toma de decisiones y abrir nuevas oportunidades de negocio ha colocado a esta tecnología en el centro de las estrategias empresariales y del debate público. Pero en paralelo a su avance real, crece también un fenómeno que amenaza con distorsionar su impacto: el AI washing.

El término hace referencia a la tendencia a atribuir capacidades de inteligencia artificial a productos, servicios o procesos que apenas las incorporan o lo hacen de forma superficial, con el objetivo de ganar atractivo ante inversores, clientes o el público general. Una práctica que, según los expertos, genera desinformación, erosiona la confianza y puede frenar el desarrollo sostenible de una tecnología llamada a marcar una era.

“El abuso del término IA es muy peligroso porque puede erosionar la confianza de inversores al generar expectativas infladas que llevan a decepciones y volatilidad”, advierte Silvia Leal, experta en inteligencia artificial y Senior Advisor de evercom, agencia creativa de comunicación y marketing. “En el caso de los usuarios, produce escepticismo, frena adopciones reales e incluso podría amenazar el desarrollo de todo su potencial. Y respecto a los reguladores, invita a mayor escrutinio y sanciones. En definitiva: no trae nada bueno”.

Leal apunta que, aunque hay empresas trabajando de forma rigurosa y honesta, lo más habitual sigue siendo la exageración. “Las compañías tienden a sobredimensionar sus capacidades de IA para atraer inversiones. El mercado premia la visibilidad y eso fomenta la tentación de inflar el discurso”, resume.

Del eslogan al riesgo sistémico

El fenómeno AI washing no es sólo una cuestión de comunicación o de lenguaje. Según los expertos, su impacto puede extenderse por toda la cadena de valor y afectar al desarrollo real de la tecnología.

Elena Maran, Chief AI Risk Officer de Modulos, compañía tecnológica especializada en gobernanza y cuantificación de riesgos asociados a la IA, advierte que “a largo plazo será un problema grave, comparable al greenwashing, pero con implicaciones aún más complejas debido a los efectos de propagación en cascada a lo largo de toda la cadena de valor”.

La especialista explica cómo este fenómeno puede extenderse entre actores del ecosistema tecnológico: consultoras que venden transformaciones sin resultados tangibles, proveedores que exageran sus capacidades de gobernanza y empresas que pierden credibilidad al no cumplir lo que prometen: “No se trata simplemente de un problema de comunicación o de marketing, sino de una erosión de confianza con consecuencias en todos los niveles”, señala. “Los inversores terminan asignando capital a las empresas que mejor exageran, no a las que mejor innovan. Y cuando nadie puede distinguir entre IA real y promesas falsas, el resultado es un freno real a la innovación”.

En este sentido, para Maran la clave está en fortalecer la gobernanza: “Es la llave que desbloquea la innovación sostenible. Una gestión centrada en el riesgo convierte la ética en una ventaja competitiva”.

Marketing, confianza y comunicación responsable

El rol que juega la comunicación será determinante para frenar, o alimentar, la expansión de este fenómeno. La forma en la que las empresas acercan al mercado su relación con la tecnología y con la innovación influye directamente en la percepción que los consumidores tienen sobre estos avances tecnológicos. “El marketing es clave en el AI washing al inflar reclamos sobre inteligencia artificial para captar inversores y clientes, distorsionando el impacto real sobre el mercado y erosionando la confianza, de forma muy similar al greenwashing”, explica Silvia Leal. “Es habitual el uso de términos como smart o AI sin evidencia, con una falta de transparencia que genera confusión innecesaria”.

Esa confusión no sólo afecta a los consumidores, sino también a la reputación corporativa. Carlos Larrea, Business Development Manager de Innova-tsn, consultora líder especializada en el ciclo de vida integral del dato e inteligencia artificial, advierte de los riesgos de esta práctica: “El abuso del término IA puede conducir a un hartazgo en el mercado, que acabará buscando nuevos vocablos pegadizos. Las compañías que más exageran su relación con la IA verán cómo su imagen se quema, afectando directamente a su credibilidad y, en consecuencia, a su valor”.

Larrea considera que la respuesta no pasa únicamente por una regulación más estricta, sino por un cambio cultural: “Ya existen regulaciones que persiguen el engaño. Lo que necesitamos es educar para un uso responsable de la IA, tanto a nivel corporativo como social”.

El papel de la innovación: centrar el valor en lo humano

Desde la consultora evercom, Ander Serrano, responsable de Innovación, considera que el debate sobre la inteligencia artificial debe trascender la fascinación tecnológica para centrarse en el propósito y el impacto real que genera en las organizaciones. “El reto no está sólo en usar la IA, sino en hacerlo con propósito”, asegura. “La tecnología debe ayudarnos a ser más ágiles, a liberar tiempo y energía para centrarnos en lo que realmente importa: las decisiones humanas, el pensamiento crítico y la creatividad. Cuando el relato se aleja de eso, corremos el riesgo de perder la esencia de la innovación”.

Para Serrano, este es precisamente el punto en el que el AI washing se convierte en un riesgo: cuando el discurso sustituye al valor. En su opinión, las empresas que apuesten por la transparencia y la coherencia en su comunicación serán las que logren destacar: “En un entorno donde todos dicen usar IA, las marcas que comunican con rigor y transparencia destacarán. La honestidad tecnológica será una nueva forma de liderazgo”.

Ese liderazgo, añade, no se construye únicamente desde la excelencia tecnológica, sino desde la confianza. La manera en que las compañías expliquen sus avances y demuestren sus resultados será clave para reforzar su credibilidad a largo plazo: “El futuro de la IA no dependerá sólo de su capacidad técnica, sino de la credibilidad que las marcas sean capaces de construir en torno a ella. Comunicar con claridad, explicar el propósito y mostrar evidencias será lo que marque la distancia entre las empresas que generan confianza y las que solo generan ruido”.

Una visión que comparte Elena Maran, quien recuerda que el progreso tecnológico sólo puede sostenerse sobre estructuras de transparencia y control: “Sin monitorización continua, intervención humana efectiva y transparencia real, la inteligencia artificial no puede avanzar de manera sostenible”.

En este equilibrio entre innovación y responsabilidad, ambos coinciden en un mismo punto: el futuro de la IA no dependerá de quién prometa más, sino de quién cumpla lo que promete. El verdadero valor de esta tecnología no está en su capacidad de impresionar, sino en su capacidad de transformar.

En un entorno donde el ruido es constante, la confianza, construida desde la ética, la comunicación y la evidencia, se convertirá en el motor que determine qué proyectos tecnológicos perduran y cuáles se desvanecen.