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Ana Robledo, directora de marketing de Pikolin: "Hemos convertido a los séniores en un referente aspiracional".

Ana Robledo, directora de marketing de Pikolin:

Con la campaña "Injubilables", Pikolin desmontó tabúes relacionados con la edad y convirtió a los séniores en portavoces de los valores de la marca. Algo nunca visto hasta ahora que, además de promover un cambio de paradigma social, logró excelentes resultados. "Hablamos en plata" con Ana Robledo, directora de marketing y comunicación de Pikolin, sobre la Generación Silver como target premium y las estrategias de la marca para alcanzarlo.

 
Una entrevista de PRESIDENTEX
 

La población sénior actual dista mucho de sus antecesoras, ya que muchos de sus integrantes siguen en activo, tienen buenos ingresos y desean vivir nuevas experiencias. ¿Crees que los medios de comunicación y las campañas de marketing han sabido reflejar acertadamente este cambio? 

Claramente no, creo que el colectivo sénior es bastante invisible todavía como referente de campañas de marketing y publicidad.  No se ha puesto el foco en este cambio al que aludes y sigue considerándose un nicho para determinados productos o servicios. Los referentes aspiracionales que muchas veces utilizan las marcas responden a cánones muy manidos como juventud o belleza y poca diversidad. Esto empieza a cambiar, pero lo cierto es que el cambio de hábitos y demandas de servicios de este colectivo se ha producido antes que el cambio en las estrategias de segmentación. 

Los consumidores séniores están dispuestos a pagar más por un producto o servicio si confían en su calidad, en la marca y en el medio que lo anuncia. Por esta y otras muchas razones relacionadas con su longevidad y capacidad de ahorro e inversión, se trata de un target premium que, sin embargo, muchas marcas ignoran o minusvaloran. ¿A qué crees que se debe este fenómeno?

En parte se debe a lo que comentaba antes: el cambio real ya se ha producido y las marcas han estado centradas en otros targets y lo han visto tarde. Los Baby Boomers están interesados sobre todo en disfrutar de la vida.  Y esto es un cambio cultural importante.  Quizás son la primera generación que llega a esta edad con mayor nivel de ahorros y con una salud razonablemente buena; quieren viajar, tener nuevas experiencias y darse caprichos que antes no se pudieron permitir. Las marcas empiezan a darse cuenta de este hecho, pero van despacio: hay un gran target premium ahí para productos y servicios.  Y, además, mi percepción es que son mucho más agradecidos y más amables cuando las marcas se acercan a ellos.

La Generación Silver es un target muy rentable y, sin embargo, muchas marcas no están logrando impactar en ella. ¿Crees que las agencias de medios deberían revisar la planificación de las campañas para ser más eficaces a la hora de alcanzar al target sénior?

Las agencias de medios son el segundo paso de la cadena; antes, la marca debe tomar conciencia y trabajar su estrategia desde el producto hasta la creatividad para llegar a ellos. Una vez dado este paso, no tengo ninguna duda de que la planificación de medios acompañará la decisión porque contamos con múltiples soportes que nos permiten esta segmentación.

En 2022 la inversión publicitaria aumentó respecto al año anterior en todos los medios excepto en televisión, que presentó una caída del -3,3%. Además, los profesionales del marketing tienen previsto incrementar este año su presupuesto en redes sociales más que en cualquier otro canal. ¿Cómo se explica esta paradoja siendo televisión el medio que más influye en la compra en todos los grupos de edad y siendo el target sénior el más rentable y el que menos usa las redes sociales?

Precisamente por eso, demuestra el sesgo de las marcas respecto al colectivo sénior.  Todavía no se contempla de manera globalizada.  Los mayores de 60 años siguen teniendo confianza en los medios tradicionales como televisión, radio o prensa. Y los datos de fuga de un canal como televisión, que sigue siendo el que más cobertura y mayor rapidez nos ofrece, muestran una búsqueda de resultados a muy corto plazo con un tipo de publicidad más de performance y menos de branding. Las redes sociales son un medio útil, pero absolutamente complementario si de verdad estás trabajando para crear marca.

Los consumidores séniores se inclinan más por aquellos medios que les proporcionan mayor credibilidad y confianza, como televisión y radio, frente a otros que ofrecen una relación puntual y un tanto volátil, como las redes sociales. ¿Hasta qué punto la construcción de una marca sólida y potente es la mayor protección del anunciante contra el creciente poder de la distribución, incluida la digital?

Esto es un dogma que no ha cambiado con los años, ni siquiera con la incursión de nuevos canales de medios; si tu marca tiene un buen awareness y valores sólidos detrás, el consumidor te buscará y la distribución estará encantada (o no) de vender tu producto.  La buena salud de la marca se trabaja a largo plazo y los resultados no son inmediatos, pero llegan, tanto para la marca como para el distribuidor.  Yo creo que vamos hacia caminos colaborativos donde potenciemos la omnicanalidad y el retail media.

Según el último EGM, más del 51% de los responsables habituales de las compras en el hogar son personas de más de 55 años y son quienes deciden el 80% del consumo. Con un dato así, ¿cómo explicas que la Generación Z y los Millennials tengan mucho más protagonismo que los séniores en las estrategias de marketing de la mayoría de las marcas?

Porque confundimos la aspiracionalidad con una clara falta de diversidad. La idealización de la belleza en nuestra sociedad nos hace ocultar a los mayores y pensar que anclarnos en los jóvenes o personas de mediana edad es suficiente. Ser protagonista de la campaña no significa que la gente mayor aparezca en los spots –eso depende del recurso creativo-, pero sí que en tu estrategia debes buscar insights cercanos a ese target. Y para eso hay que acercarse a ellos, escucharles y actuar.

Los séniores en España muestran un interés por la sostenibilidad un 59% superior que los grupos más jóvenes (III Barómetro del Consumidor Sénior). ¿Estamos frente a otro error de concepto del target sénior al que no se suele considerar motor del cambio en aspectos importantes del consumo?

Sí, es un dato que cuando lo leí hasta me sorprendió a mí misma, que me considero alguien con sensibilidad con el tema.  Las cosas no son lo que parecen y la investigación es una parte fundamental de nuestra profesión para guiarnos en decisiones estratégicas de la marca.  En mi experiencia la sostenibilidad es muy deseable, pero muchas veces es más cara y no todos los targets tienen la posibilidad de pagarla. Claramente los Baby Boomers se encuentran en mejor disponibilidad de hacerlo.

Ocho de cada diez personas de la generación sénior poseen vivienda en propiedad y, por tanto, son responsables de su renovación, decoración y puesta a punto.  ¿Tiene en cuenta Pikolin este dato a la hora de desarrollar sus estrategias de marketing?

Pikolin es una marca de colchones que no te invita a descansar, sino que nos anima a encontrar algo que nos apasione, que nos inspire y por lo que merezca la pena dedicar toda nuestra energía, sin que nos importe llegar agotados al final del día. Pikolin es embajador de una forma de vivir la vida, apasionada, activa, entusiasta.  También la  diversidad es uno de los valores de la marca y, por supuesto, trabajamos con los séniores como colectivo al que acercarnos. Con la campaña “Injubilables”, que lanzamos en 2021, no solo hicimos publicidad cuyos protagonistas eran personas mayores, sino que también lanzamos producto especial para ellos. Y, como anécdota, os diré que el producto no se llamaba Senior Pik, como pudiera parecer, sino Active Pik, que es como las personas de esa edad quieren verse: activas, disfrutando, viviendo.

La campaña “Injubilables” logra romper estereotipos asociados a las personas mayores y cuestionar el culto a la juventud predominante en las estrategias de marketing de la mayoría de las marcas. ¿Cuáles han sido sus resultados?

“Injubilables” fue una campaña valiente porque no solo visibilizamos a los séniores, sino que además convirtió a este colectivo en un referente aspiracional mostrando cómo los mayores hablan de la propuesta de valor de nuestra marca y viven su vida con pasión. Porque no hay mayor pasión que mantener vivo el deseo de amar durante toda tu vida. Un tabú que Pikolin quiso visibilizar para impulsar un cambio social. Y esta decisión nos trajo unos resultados espectaculares: top of mind histórico para la marca (48,7%), 71 medios hablando de nuestra campaña y 5 puntos de mejora en valores tan asentados como calidad, garantía y liderazgo hacia la marca.



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