Gonzalo Saiz, head of marketing de Bankinter: "Los sénior tienen más poder adquisitivo, de ahorro y de inversión"

Bankinter ha querido diferenciarse de sus competidores con una serie de medidas para mitigar el impacto de la crisis entre sus clientes y una estrategia de comunicación fresca y creativa para empatizar con la sociedad en general. El punto de vista del cliente lo es todo en el posicionamiento de esta marca financiera que hace de la confianza su principal moneda de cambio. No en vano Bankinter se autodefine como "el banco que ve el dinero como lo ves tú". Para reflexionar sobre los que, por longevidad y capacidad financiera, se han convertido en los principales clientes del sector bancario, hemos charlado con Gonzalo Saiz, head of marketing de Bankinter, quien apuesta por integrar a la Generación Silver en una actitud vital más que en una franja de edad.

Ctrl.- ¿Cómo explicas la anomalía de un mercado que sigue sin explotar el tremendo potencial consumidor de la Generación Silver, cuyos integrantes tienen más poder adquisitivo, de ahorro y de inversión que otras franjas de edad?

Gonzalo Saiz, head of marketing en Bankinter.- Es verdad que hay una tendencia a valorar más lo nuevo, lo joven, las futuras generaciones de consumidores, pero también es cierto que en los últimos años vemos más y más marcas que se han dado cuenta de la importancia de la Generación Silver con propuestas de valor específicas y cada vez más abundantes.

En el caso de la banca, es tal cual indicas en la pregunta. Los sénior tienen más poder adquisitivo, de ahorro y de inversión porque el crecimiento del patrimonio va en paralelo al ciclo vital y constituyen un segmento muy importante porque tienen mayores y más avanzadas necesidades financieras.

Hoy en día se aprecian muchas similitudes entre las distintas generaciones que los anunciantes y las agencias podrían abordar con un mismo concepto creativo en lugar de realizar campañas específicas para cada generación. ¿Es el caso de Bankinter? 

Yo diría que sí. Nuestras campañas apelan a distintas generaciones, incluso algunas de nuestras iniciativas de comunicación publicitaria sobre las que nos han preguntado si estaban enfocadas en jóvenes. No es así, están dirigidas a una actitud vital que va más allá de la edad.

Hace unos años el banco puso en marcha Bankinter en Familia con el objetivo de atender a las necesidades financieras de las familias españolas en un sentido amplio, abarcando desde las generaciones más jóvenes hasta los más mayores pasando por la independencia o la dependencia financiera.

La Generación Silver constituye un target muy rentable y, sin embargo, muchas marcas no están logrando impactar en ella. ¿Crees que las agencias de medios deberían revisar la planificación de las campañas para ser más eficaces a la hora de alcanzar al target sénior?

No lo creo, creo que las agencias de medios tienen muy claro los medios a usar para llegar a cada target. En el caso de los sénior me atrevería a decir que es incluso más fácil llegar a ellos porque consumen medios más tradicionales y la audiencia está menos atomizada, al contrario que las nuevas generaciones.

Los sénior tienen muchas ganas de gastar y más dinero y tiempo para ello que los jóvenes y, sin embargo, tienen mucho menos protagonismo en las estrategias de marketing que la Generación Z o los Millennials. ¿A qué crees que se debe este fenómeno?

Creo que en marketing abrazamos demasiado rápido las últimas modas y las nuevas generaciones, pero en absoluto considero que la realidad de negocio sea esa.

Una parte del presupuesto de planificación de grandes marcas se está invirtiendo en medios digitales que no ofrecen métricas auditadas por terceros ni consensuadas por el sector. De hecho, su medida de eficacia depende de métricas que aporta el propio medio, lo que le convierte en juez y parte. Teniendo en cuenta que estos medios no son los más utilizados por el target de la Silver Economy, ¿no crees que esta anomalía es la prueba de que existe un sesgo favorable a los medios consumidos por la generación Z que no puede justificarse con datos objetivos?

Yo tengo una visión más positiva, creo que el trabajo en medición que está llevando la Asociación Española de Anunciantes (aea) en colaboración con otras asociaciones nos permite y permitirá que no haya ningún tipo de anomalía. Y en absoluto creo que haya un sesgo favorable hacia un segmento frente a otro; lo importante es tener clara tu estrategia de negocio y de marketing y alinear las iniciativas de medios, comunicación comercial, cuándo, cómo, etc.

¿Crees que a cada target de edad le corresponde una estrategia de fidelización diferente? Si es así, ¿qué valores añadidos funcionan mejor para fidelizar a la Generación Silver?

Creo que los intereses y necesidades son distintos en algunos aspectos e iguales o similares en otros. Según nuestros estudios, los integrantes de la Generación Silver valoran que tengas en consideración los años de relación con la marca correspondiente y que lo reconozcas y lo premies de una u otra manera.

En el caso de Bankinter, ¿qué medidas estáis tomando para reforzar vuestro posicionamiento de marca en el segmento sénior?

El banco posee un posicionamiento significativo en dicho segmento. Un ejemplo de ello es Bankinter en Familia, que permite aglutinar todas las necesidades de la familia, de los distintos tipos de familia y momentos vitales bajo un mismo programa de manera que todas sus necesidades se vean satisfechas con soluciones globales para la familia e individuales para cada integrante y cada momento. Pero también se une una amplia gama de productos de inversión y de ahorro adaptados a este perfil, a lo que se suma la Cuenta Pensión, una cuenta remunerada pensada para los Silver y en vigor desde hace muchos años, así como una atención preferente a los mayores en las oficinas y en Banca Telefónica.

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