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Maria de Lurdes Vale, Directora de la Oficina de Turismo de Portugal en España: "Los séniores son los que más valor dan al turismo sostenible".

Maria de Lurdes Vale, Directora de la Oficina de Turismo de Portugal en España:

Con más tiempo, dinero y flexibilidad que cualquier otra franja de edad, los séniores son viajeros entusiastas a los que les gusta disfrutar de nuevas experiencias sin renunciar a las comodidades. Portugal se ha erigido como un destino clave para este grupo de consumidores que valora como nadie la excelencia, la seguridad y la sostenibilidad. "Hablamos en plata" con Maria de Lurdes Vale, Directora de la Oficina de Turismo de Portugal en España, para explorar juntos la edad dorada del turismo silver en general y el caso de éxito portugués en particular.

 
Una entrevista de PRESIDENTEX
 

A diferencia de las generaciones anteriores, la mayoría de los séniores actuales se mantienen activos, tienen buenos ingresos y desean vivir nuevas experiencias. ¿Crees que estamos frente a un cambio de paradigma social y económico que va a modificar profundamente los hábitos de consumo en la sociedad?

Completamente. Ya lo han hecho en los últimos años. Sin ir más lejos, tal y como recogen los recientes estudios, el consumidor sénior representa un importante porcentaje del PIB y la mayoría del gasto tanto en España como en el resto de Europa.  La mayoría son, además, cabezas de familia que ayudan económicamente a sus hijos y nietos.

La generación silver es una apuesta segura en términos de rentabilidad y, sin embargo, muchas marcas no están logrando impactar en ella. ¿Crees que es necesario que las marcas revisen los criterios de planificación en sus campañas de comunicación para ser más eficaces a la hora de alcanzar al targetsénior? 

Es fundamental conocer bien este perfil para ofrecer lo que pide y lo que está dispuesto a consumir. Creo que aún las empresas, y en concreto las del sector Turismo, no están enfocadas correctamente a este perfil que nada tiene que ver con el sénior de hace veinte o treinta años. Hoy la persona mayor de 60 años es y se siente joven, y tiene ganas de seguir siéndolo; necesita, por tanto, identificarse con una oferta que comprenda sus necesidades, sus aspiraciones y su perfil. No solo eso, también le gusta mezclarse con otras edades y tiene el tiempo y el dinero para viajar.

La segmentación del público objetivo es más certera si se tiene en cuenta el estilo de vida. Los séniores de hoy en día no solo son mucho más activos y propensos al consumo que los de antes, sino que, además, se sienten más jóvenes. ¿Tiene Turismo de Portugal en cuenta este matiz a la hora de poner en marcha sus estrategias de marketing? 

Portugal es uno de los países predilectos para los españoles, y en especial para los séniores. Estamos teniendo muy en cuenta a este grupo tan importante en nuestra estrategia de promoción. Una de las grandes ventajas que ofrece Portugal como destino turístico es su amplísima oferta turística para cada persona. El cicloturismo durante todo el año, por ejemplo, es una de las experiencias favoritas de los séniores que disfrutan del deporte y el turismo activo. También valoran nuestro compromiso con el medio ambiente y la sostenibilidad, algo que, como apuntan varias estadísticas, es principalmente una preocupación de los mayores y no de los más jóvenes, como se presume. Al turista mayor de 55 años le ofrecemos experiencias a la medida en cualquier momento del año: cultura, gastronomía, senderismo, rutas literarias, etc. 

¿Has notado cambios en los hábitos de consumo de los séniores en el sector del turismo en los últimos años? ¿Cómo ha evolucionado la demanda de los servicios en este grupo de consumidores?

El viajero sénior de hoy viaja más de lo que lo hacían nuestros padres y, además, se atreve más a hacerlo solo, especialmente las mujeres, que lideran el grupo denominado “solo travelers”. Además, viajan varias veces al año. Normalmente, a diferencia de los jóvenes que optan por nuevas modalidades de alojamiento como los bed & breakfast, los séniores prefieren el hotel convencional y se quedan más días en el destino. 

Por otro lado, para los viajeros séniores, las reseñas son muy importantes antes de elegir o diseñar su viaje. Y, como he mencionado antes, le dan una importancia muy alta a la sostenibilidad y la comodidad.

En el sector del turismo ¿hay alguna característica particular del consumidor silver que lo diferencie de otros segmentos de edad?

Aparte del poder adquisitivo, destacaría especialmente la flexibilidad. En general, es un nicho que ya no trabaja o tiene un horario muy flexible y puede escaparse de viaje en cualquier época del año. Ya no dependen de las vacaciones escolares de sus hijos, por ejemplo, pero les gusta proporcionar experiencias y pasar tiempo de calidad con sus nietos.

Los viajeros séniores tienen menor dependencia de la temporada turística y mayor estabilidad en sus ingresos. Además, viajan con más frecuencia, durante más tiempo y con un gasto medio superior al de otros viajeros de menor edad. ¿Consideras que para el sector del turismo son un target premium? ¿Qué medidas está tomando Turismo de Portugal para reforzar su posicionamiento de marca en el segmento sénior?

Turismo de Portugal tiene una estrategia cien por cien inclusiva, para todos, no por segmentos de edad. Nuestra última campaña, “Time to Be” (“Tiempo de Ser”), personaliza el espíritu propio del portugués, hospitalario y acogedor, diciendo al visitante: “¿qué te puedo ofrecer para hacerte sentir bien?” Se lo decimos a todas las personas, independientemente de su edad, que vengan a Portugal. En las encuestas de satisfacción, el pueblo portugués ocupa el primer puesto como mejor producto del país.

¿Qué nivel de importancia tiene el viajero español para Portugal? ¿Está creciendo cuantitativa y cualitativamente?

Tanta importancia como que España es, sin ir más lejos, el primer destino en visitantes que llega a Portugal, el tercero en número de pernoctaciones y el cuarto en gasto.  Y, además, es, junto con el turista estadounidense, el que más ha crecido exponencialmente en el último trimestre del año. El español quiere a Portugal, lo siente como un destino familiar y este es un sentimiento mutuo. Los españoles han descubierto un nuevo país tan cerca y se han sorprendido. Ya no tienen la misma imagen de su vecino. 

Teniendo en cuenta que el placer de viajar es un atributo transversal a todas las generaciones, ¿qué tipo de lenguaje o mensaje crees que funciona mejor con la generación silver: uno específico que se dirija única y exclusivamente a los viajeros séniores u otro intergeneracional que abarque a todos los grupos de edad? 

El enfoque en la comunicación debe cambiar. No vale solo un modelo de lenguaje; hay que estudiar el mensaje más detalladamente. Dentro del grupo sénior hay muchos tipos de personas, ¿por qué hablarles como si fuesen todos iguales? Si algo es bueno hay que mostrarlo contando la verdad y facilitando la información, en especial sobre movilidad y asistencia que es, en general, lo que más nos solicitan.

La oferta turística de Portugal es muy atractiva y variada. Teniendo en cuenta la creciente importancia del viajero sénior, cuya demanda de servicios de calidad es cada vez más exigente y diversa, ¿es un buen momento para poner en valor esa oferta con acciones que fomenten unas experiencias a niveles más altos?

Portugal es uno de los destinos favoritos del mercado estadounidense, cuyos consumidores son los que más gastan durante su estancia. Desde hace mucho tiempo estamos ya habituados a este tipo de turista que es muy exigente y busca una estancia excepcional. Tenemos hoteles fabulosos por las siete regiones, un turismo rural de excelencia, una gastronomía variada con influencias de todos los lugares del mundo, un patrimonio cultural y artístico de primer nivel, todas las experiencias a medida para todo tipo de consumidor y, algo muy importante, somos uno de los países más seguros del mundo. 

Un reciente estudio de Procter & Gamble señala que las mujeres mayores de 55 años forman el grupo de consumidores más preocupados por la sostenibilidad. ¿Qué papel crees que jugarán los viajeros séniores en el proceso de transición hacia un turismo más responsable con el medio ambiente y las personas?

Sí, en efecto. Y, además, son quienes más se atreven a viajar solas. También son, dentro del núcleo familiar, las “tomadoras de decisiones”: ellas deciden a qué destino viaja la familia en verano, en qué hotel se alojan, en qué fechas… Hay que tenerlas muy en cuenta porque ellas mandan y esta tendencia no parece que vaya a cambiar. Como hemos comentado antes, son los séniores quienes más valor e importancia dan al turismo responsable y sostenible y esto es porque ya lo han vivido. Sabemos cómo era viajar con un mapa, recoger la basura de la playa al final del día, comer productos de temporada, aprovechar los recursos de la tierra…

Realmente el futuro será sostenible o no será. No hay futuro sin sostenibilidad, es imposible que un turismo irrespetuoso y perjudicial para el medio ambiente y las personas perdure en el tiempo. 



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