Agencias y marcas comprometidas con la sociedad

Agencias y marcas comprometidas con la sociedad
Lunes, 12 de junio 2023

Scrolling Therapy es una herramienta experimental de inteligencia artificial para el cuidado de la salud que permite a los pacientes con Parkinson controlar su participación en las redes sociales a través de expresiones faciales. Se trata de un proyecto de la farmaceútica Eurofarma y la agencia Dentsu Creative. El origen hay que buscarlo en su oficina de Argentina. Con sus dos directores generales creativos, Gastón "Tonga" Cánaves y Agustí Alba, hemos hablado para que nos cuenten el origen de la misma y lo que supone para la publicidad iniciativas como esta.

Ctrl. Nos gustaría empezar preguntándoos por el origen de “Scrolling Therapy”, ¿cómo se gestó?

Gastón “Tonga” Cánaves y Agustí Alba, directores generales creativos de Dentsu Creative Argentina.- Este proyecto empezó en Dentsu Creative Argentina con la inquietud de Sebastián Porta, un miembro de nuestro equipo que sufre de Parkinson. Él sentía la necesidad de hacer un aporte a la comunidad de pacientes de la enfermedad, y en la agencia nos lo pusimos como una meta creativa. La idea en su estado más puro surgió hace un año y medio: conectar el tiempo que pasamos en redes sociales con el tiempo que necesitan realizar ejercicios faciales los pacientes. Y ese potencial que tiene de realmente mejorar la vida de millones de personas, puso en funcionamiento lo que en Dentsu llamamos “colaboración radical”. Y este proyecto que se gestó en Argentina, empezó a recibir apoyo y cooperación tecnológica y creativa de distintas oficinas de Dentsu alrededor del mundo.

Hoy estamos muy orgullosos de decir que Scrolling Therapy es el resultado del trabajo en equipo de Argentina, EEUU, Brasil y la unidad mundial especializada en este tipo de proyectos, Dentsu Health.

Suponemos que para vosotros, como creativos, participar en un proyecto cómo este tiene que ser muy gratificante, ¿no?

Absolutamente. Este es un proyecto que no sólo nos enorgullece por el impacto que puede tener en la vida de tantas personas. También nos permitió trabajar junto a otros profesionales y creativos muy talentosos, seguir aprendiendo sobre nuevas aplicaciones de tecnología y conectar con problemáticas humanas que realmente movilizan. Además, que el hecho de que Sebastián sea compañero nuestro hizo que todo este proyecto tenga un gran peso personal para nosotros.

Siempre se dice que la publicidad es muchas veces banal, superficial… pero en momentos así se demuestra que puede hacer mucho bien a la sociedad. ¿Qué opináis al respecto?

Hoy por suerte tanto agencias como marcas tomamos posición y nos involucramos de una forma mucho más profunda en las problemáticas de la sociedad. Y está buenísimo cuando ese compromiso que tomamos se traduce en una acción. En una solución. Lo que logramos juntos Eurofarma y Dentsu Creative es un ejemplo de que no sólo es posible, sino que es muy necesario.

¿Consideráis que hoy más que nunca la publicidad es necesaria y puede ayudar, además, a aquellas personas que se sienten más desprotegidas?

La comunicación y las ideas siempre fueron y van a ser cada vez más necesarias. Y cuando las agencias y las marcas realmente nos ponemos a escuchar lo que la sociedad necesita, llevar soluciones a los grupos más vulnerables se da casi naturalmente.

¿Qué opináis del desembarco de la IA (ChatGPT, Dall-E, Midjourney, etc…) y de qué modo la estáis incorporando en vuestra agencia?

La IA tiene todo el potencial de ser una gran herramienta para que los equipos de la agencia puedan hacer cada vez un mejor trabajo. De hecho, Dentsu está desarrollando una plataforma de IA interna propia. Pero creemos que va a ser algo gradual, todavía hay muchos grises legales y eso es algo que nos tenemos que tomar muy seriamente. Pero la IA puede ser de gran utilidad si la usamos con criterio y responsabilidad. Un gran ejemplo es la app de Scrolling Therapy, que utiliza IA para realizar el reconocimiento facial, y es algo que puede beneficiar a millones de pacientes.

¿Dónde quiere Dentsu Creative centrar sus mayores esfuerzos durante este 2023, que promete grandes cambios en todos los sentidos?

Queremos seguir aprendiendo sobre nuevas tecnologías y aplicarlas para generar un impacto real en la cultura y en la sociedad. De a una idea a la vez. 


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