Algo ha cambiado en la estrategia de las marcas para el Orgullo

Este año la celebración del Orgullo LGBTQ+ ha adquirido un tono marcadamente polarizado, especialmente en Estados Unidos. El contexto político actual, con opiniones tan contrapuestas, ha encendido el debate en redes sociales. Una evidencia de esto es que, si bien el volumen de conversación alrededor del término “Pride” ha caído en comparación al último año, las menciones que vinculan las palabras “Pride” o “LGBTQ+” con “Política” han experimentado un crecimiento significativo de 24% en comparación con 2024. La conversación en redes refleja un clima social cada vez más politizado y dividido.

Este entorno ha tenido un impacto directo en la forma en que las marcas se posicionan este año. Muchas empresas que tradicionalmente realizaban activaciones de Pride durante junio han optado por reducir o eliminar sus campañas, retirando incluso su apoyo visible a los desfiles del Orgullo. Este repliegue ha generado críticas desde distintos sectores, con fuertes acusaciones de rainbow washing o de oportunismo estacional. El término rainbow washing ha visto un incremento en menciones de más del 90% versus al año anterior, convirtiéndose en un síntoma claro del escepticismo con el que las audiencias analizan las acciones de las marcas cuando no hay autenticidad ni coherencia en el largo plazo.

Un caso que ha dado qué hablar ha sido el de Target, que este año decidió reducir significativamente su campaña de Pride y, en su lugar, optó por una nueva narrativa centrada en símbolos patrióticos y una estética más alineada con el discurso de “America First”. Esta decisión generó un fuerte rechazo en redes sociales por parte de quienes la interpretaron como una inconsistencia en los valores de marca. No obstante, según el análisis de la conversación en social media, también surgieron comentarios celebrando esta nueva dirección, con usuarios expresando que consideran esta acción un giro “menos ideológico". 

En un escenario tan cargado como el actual, donde hay haters, también hay fans. Y viceversa. Lo que demuestra este caso es que, por un lado, los consumidores demandan a las marcas tomar una postura clara —ya sea a favor o en contra— y castigan con dureza aquellas que parecen actuar desde el oportunismo. El resultado es una presión constante y mucho espacio para el error. Esto, en muchos casos, paraliza. Las marcas, inevitablemente, quedan atrapadas en medio del fuego cruzado, donde resulta cada vez más difícil “hacerlo bien”.

La era de la legitimidad

El trasfondo detrás de este complejo escenario es que las audiencias hoy son implacables con las campañas que no perciben como legítimas. Esperan coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace durante todo el año… y a lo largo de los años. Quieren ver representación real —no estética—, participación comunitaria —no sólo branding—, y un conocimiento profundo del contexto cultural en el que se insertan las acciones.

Aquellas marcas que activan sin una narrativa sólida, sin sensibilidad cultural o simplemente siguiendo una tendencia, enfrentan rápidamente una ola de críticas. Y más aún: la falta de autenticidad no solo impacta en la percepción de la campaña, sino que erosiona la confianza general en la marca.

Una oportunidad para redefinir el propósito

Frente al retiro de patrocinadores y endorsers, muchas marcas están volviendo a sus raíces en este Orgullo en una reconfiguración que devuelve el protagonismo a la comunidad, a la representación real y a la activación desde abajo. Las acciones se vuelven más locales, más interseccionales y, sobre todo, más honestas. Ejemplos como la camiseta de Conner Ives (“Protect the Dolls”), la cual ha pasado de ser una prenda de moda a convertirse en un poderoso símbolo actual de solidaridad con la comunidad trans, ha recaudado más de 300,000 dólares gracias al respaldo de celebrities como Pedro Pascal o Tilda Swinton y la difusión orgánica en redes sociales. O el compromiso de Sephora por mantener sus iniciativas de diversidad e inclusión, evidencian que todavía es posible conectar desde un lugar de convicción.

En este contexto, el verdadero desafío para las marcas no es si participar o no del Orgullo, sino cómo hacerlo de forma relevante, respetuosa y coherente. No se trata de tomar partido en una batalla política, sino de entender el momento cultural, las tensiones presentes y el rol que la marca puede jugar con autenticidad. Porque en 2025, el Orgullo no se mide en likes, sino en compromiso real. Ya no alcanza con desfilar con una bandera: hay que saber por qué, con quién y para quién se hace.