"Cuando viajas y vives en distintas partes del mundo te vuelves más creativa"

Ctrl. Nos gustaría empezar la entrevista preguntándote por tu cargo actual, Directora general creativa en Ogilvy UK desde marzo de 2020. ¿Qué tal la experiencia hasta ahora?

Juliana Paracencio, Directora creativa global de Ogilvy UK. En marzo de 2020 me trasladé a Londres para incorporarme a Ogilvy y formar parte del equipo global de Unilever. Lo cierto es que me encanta mi trabajo. Trabajar en campañas globales que forman parte del legado de marca de Dove es una experiencia sin igual. Siempre he admirado a Dove como marca y siempre he sido una fan enorme de su comunicación. “Courage is beautiful”, “Reverse Selfie” y “As Early as Five” son campañas que han dejado marca, y me siento muy orgullosa de haber contribuido a su éxito.

Ctrl. Antes de Ogilvy UK fuiste Directora creativa en Publicis Spain, trabajando, entre otros clientes, para IKEA. También has trabajado en otras partes del mundo como Oriente Próximo y África del Norte desde el hub de Ogilvy en Dubai. ¿Cómo de importante es para una creativa experimentar diferentes culturas, y cómo influye en el trabajo?

Me encanta moverme por el mundo. Creo que cuando viajas y vives en distintas partes del mundo te vuelves más creativa. Estás expuesta a distintas culturas y te enfrentas a nuevos desafíos. Siempre estás aprendiendo algo nuevo: gente nueva, nuevas culturas, y en la mayoría de los casos, nuevos idiomas. Pienso que abandonar nuestra zona de confort es crucial para que los que somos creativos sigamos siéndolo. Si te digo la verdad, de pequeña nunca me imaginé viviendo en el extranjero. Es algo que fue creciendo dentro de mí. Y cuando me trasladé a Alemania por trabajo, me di cuenta de que la vida es demasiado corta para quedarse en un solo sitio. Por otro lado, “sobrevivir” a los distintos desafíos que se me presentaron al vivir en un país culturalmente tan distinto a Brasil me hizo darme cuenta de que podía trabajar en cualquier parte del mundo.

Ctrl. No es habitual, aunque la tendencia poco a poco va cambiando, que una mujer ocupe un cargo creativo de tan alta responsabilidad. ¿Por qué crees que ocurre eso y qué es lo que una mujer puede aportar?

En ocasiones es duro trabajar en publicidad siendo mujer. En Brasil la industria publicitaria está dominada por hombres. Sin embargo, debo decir que el peculiar humor de los hombres nunca me ha molestado, otras cosas en cambio sí. No hay muchos hombres que se sientan cómodos trabajando con una mujer o teniéndola como líder. Hay un chiste en Brasil sobre el resultado final de un equipo creativo formado por una mujer y un hombre: o termina en boda o en asesinato. No es imposible tener éxito como mujer, pero debes tener inventiva para poder superar los obstáculos. El camino que yo encontré para lograr el éxito fue explorar nuevos territorios. Con una mente abierta y un corazón fuerte, tomé riesgos que pocas mujeres (o incluso hombres) en Brasil toman. 

Irónicamente mi carrera empezó a despegar en una región donde la separación de géneros es incluso más fuerte que en Brasil: Oriente Medio. En 2015 cuando me trasladé a Dubai para trabajar en Memac Ogilvy. Allí trabajé para clientes como IKEA, Volkswagen, Coca-Cola, Vodafone, Burger King y Pfizar. Bajo mi liderazgo IKEA Saudi Arabia ganó sus primeros premios incluyendo Leons de Oro y 5 D&AD pencils.

El punto de vista de las mujeres es muy importante, y creo que aún lo es más en la publicidad. Después de todo, el 99’99% del tiempo somos decisoras, pero también consumidoras. No solo para nosotras, pero también para todos aquellos que nos rodean. Decidimos lo que nuestros compañeros visten o lo que nuestras familias comen. Me pregunto porque esta industria necesitó tanto tiempo para entenderlo.

Ctrl. En estos momentos, en Ogilvy, trabajáis para marcas tan potentes como la mencionada Dove o Hellman’s. Como bien decías, Dove es una de esas marcas que, como creativa, debe ser increíble trabajar para ella. ¿Por qué crees que siempre logran sacar un trabajo tan creativo? ¿Cuál es el secreto de esa relación tan fructífera entre agencia y cliente?

Creo que el haber trabajado en cuatro continentes distintos me ayuda a la hora de trabajar con marcas globales como Dove. Conocer otras culturas me ayuda a la hora de crear algo que sea universal. Por supuesto, es fundamental amar a las marcas para las que trabajas y comprender su ADN. Si no te identificas o no te gustan los clientes para los que trabajas, este negocio no tiene sentido. Creo que el secreto de una relación saludable entre agencia y cliente es ser honesto el uno con el otro y alinearte cuando se trata de marcar objetivos. Cuando todos remamos en la misma dirección es cuando tenemos éxito.

Ctrl. Precisamente, en momentos como los actuales, con tanta incertidumbre (la guerra de Ucrania, los precios de la energía, la inflación, etc…), ¿cómo describirías el estado de ánimo de los clientes?

Siempre he pensado que en momentos de incertidumbre es cuando sale a flote la mejor creatividad porque es cuando los clientes están dispuestos a correr más riesgos.

Ctrl. Profundizando en el tema de la creatividad, entiendo lo emocionante, y a su vez, desafiante, que debe ser en estos momentos sacar el trabajo adelante, con tantas plataformas y con ciertos targets a los que es complicado llegar con los medios convencionales.

Hoy en día todo se considera entretenimiento. Las marcas no solo compiten con otras marcas, como ocurría en el pasado; ahora compiten con cualquier contenido que encontramos en la web (TikTok, Netflix, memes, cualquier cosa). Por eso es tan importante crear campañas que sean inteligentes, disruptivas, y que transmitan un mensaje poderoso. De lo contrario, tu anuncio quedará enterrado en las profundidades de un océano de contenidos. Por supuesto que elegir el canal o la plataforma correctos es importante, pero la idea sigue siendo la clave de todo. Después de todo, éxito es cuando tu madre comparte tu anuncio por WhattsApp sin saber que es tuyo.

Ctrl. Hablando del consumidor, está mucho más preocupado por el medio ambiente, por la sostenibilidad, etc… y me pregunto de qué manera eso afecta el trabajo. ¿Varía el enfoque?

La gente hoy en día tiene acceso a más información que nunca. Por lo tanto, la honestidad y la transparencia por parte de las marcas resultan claves para los consumidores.

Ctrl. Imagino que este empoderamiento del consumidor modifica tanto el trabajo de la agencia como el modo en que agencia y marca se dirigen a él. ¿Cómo os debéis adaptar a este nuevo escenario en el que el consumidor es el “rey”?

Yo siempre he considerado al consumidor como el “rey”, quizás porque soy de Brasil donde el consumidor siempre ha estado muy valorado. No solo en la publicidad sino también en cualquier otro sector: la restauración, los hoteles, o cualquier servicio. Si tu consumidor no es feliz, no es una buena noticia. Me llama la atención lo cuidadosos y su vez, ambiciosos, que son los brasileños hacia sus consumidores cuando salen de su país. Así que hacer que ese consumidor sea el “rey” o la “reina” no es algo nuevo para mí.

Ctrl. Terminamos preguntándote por este 2023 que ahora empezamos, y en qué áreas queréis poner mayor énfasis desde Ogilvy UK.

Anticipamos un año 2023 lleno de desafíos, pero a los creativos nos encantan los desafíos así que la ilusión está por las nubes. Te diría que una de las áreas que considero más interesantes es la de la Inteligencia Artificial (ChatGPT por ejemplo) y como involucrará al consumidor. Y no, no ha llegado para reemplazar a las personas; se trata de otra herramienta más que podemos utilizar para entretener al consumidor.