Eduardo Tavares: alcanzar la trascendencia publicitaria

Ctrl.- Cuéntanos brevemente tu trayectoria y por qué te sientes un poco “bumerán” con tu salida y regreso al grupo IPG.

Eduardo Tavares, EVP y director creativo ejecutivo de FCB Chicago.- Mi trayectoria comenzó hace más de 20 años como ilustrador en una pequeña agencia. Poco tiempo después, pasé a la dirección de arte. En Curitiba (Brasil), adquirí una valiosa experiencia trabajando en grandes campañas gubernamentales en Master, donde dos directores creativos excepcionales de la época, Victor Afonso y Flavio Waiteman, me brindaron una gran oportunidad. Buscando nuevos retos, me mudé a Lisboa (Portugal) donde pasé un año en BBDO y cuatro años en FCB Lisboa trabajando con Edson Athayde, el mayor referente de la publicidad portuguesa. Durante ese tiempo, aprendí muchísimo de él, lo que me ayudó a elevar mi nivel y a crear algunos de mis trabajos más gratificantes. Posteriormente, en Nueva York, di un gran paso en Area 23 bajo la dirección de Tim Hawkey, liderando The Refinery y dando forma al arte y la creatividad de los proyectos más impactantes de la agencia. Tras cuatro años increíbles, Fred Levron me invitó a unirme a Dentsu Health como Director Creativo Ejecutivo Global. Allí, colaboré con un equipo global excepcional en múltiples mercados durante un año intenso pero muy productivo. Después, Andrés Ordoñez me invitó a regresar a FCB como EVP Director Creativo Ejecutivo en FCB Chicago y socio creativo en FCB Brasil. Tras haber pasado ya ocho años en la red de IPG, volver fue como cerrar un círculo, o como lo llamamos nosotros, ser un bumerán, alguien que regresa después de un tiempo fuera.

¿Cómo valoras tu paso por Dentsu Health, una división de la agencia muy joven, y tu aportación para el crecimiento y la consolidación de la agencia en el mercado de la publicidad en salud?

Trabajar en Dentsu fue una experiencia única en la vida, fue como unirse a Los Vengadores. Donde fuera que mirara, había personas increíbles, empezando por Colette Douaihy, mi directora creativa general en Dentsu Health, y siguiendo con talentos excepcionales liderados por Fred Levron, un líder con la capacidad única de elevar cualquier tipo de trabajo. El alto nivel de colaboración que viví allí no se pareció a nada que hubiera experimentado antes. Era una cultura de conexión diaria, sin egos, con una dedicación incansable por alcanzar la mejor creatividad. Ese entorno me permitió aportar todo mi talento y mis fortalezas a cada proyecto, ayudándome a desdibujar las líneas entre el "trabajo de salud" y las ideas realmente creativas, disruptivas e innovadoras. Es una mentalidad que sigo aplicando hasta el día de hoy.

Has trabajado y colaborado con equipos de muchos lugares ¿Cómo el trabajo con equipos internacionales ha enriquecido sus ideas? ¿Cómo contribuye la diversidad cultural a soluciones creativas más completas?

Trabajar con equipos de diferentes países y culturas es una de las partes favoritas del trabajo. Es fascinante ver cómo las personas abordan los desafíos desde perspectivas moldeadas por sus propias trayectorias y experiencias. Cada cultura aporta algo diferente, y siempre es una oportunidad para aprender y crecer. Como suele decir Andrés Ordoñez, se trata de combinar “superpoderes especiales”. Ahí está la increíble maestría de Brasil, las estrategias precisas de Estados Unidos, la narrativa y creatividad de Argentina, la energía incomparable de resolución de problemas y el conocimiento tecnológico de la India, el rigor creativo y la perspectiva única de Canadá, y la sensibilidad y forma de ver el mundo de Portugal. Cuando reúnes todo esto, las soluciones son mucho más poderosas y completas que lo que cualquier equipo podría lograr por sí solo. Lo que más me gusta es que este proceso exige humildad. Todos tienen que escuchar, aprender y colaborar sin ego. Es entonces cuando surgen las mejores ideas, y se crea un trabajo audaz, significativo y diferente. Además, me ha permitido construir amistades en todo el mundo. Esta especie de "ONU de la creatividad" no solo se trata de hacer un mejor trabajo, sino de ser mejores a partir de las experiencias comunes.

¿Cómo se equilibra la necesidad de obtener resultados comerciales con la creación de campañas publicitarias impactantes y éticamente responsables?

Al final del día, el objetivo de cualquier proyecto es siempre impulsar el negocio y en FCB creemos que la creatividad es el mayor multiplicador económico de nuestra industria. Una forma clave de generar visibilidad y resultados es a través de la disrupción. Sin embargo, uno de los caminos más fáciles hacia la disrupción es recurrir al ‘shock value’ (la publicidad del shock), y he visto ese enfoque muchas veces, especialmente al crecer en Brasil, donde la publicidad en los años ochenta, noventa y principios de los dos mil a menudo se basaba en humor políticamente incorrecto. Funcionaba entonces, pero el mundo ha cambiado, y afortunadamente, ha avanzado hacia una mayor sentido de la responsabilidad. Hoy en día, crear trabajos impactantes significa analizar las cosas desde todos los ángulos y reflexionar sobre a quién y qué estamos representando. Es más difícil, pero es mejor. Cuando incluimos voces y perspectivas subrepresentadas, creamos trabajos que no solo llaman la atención, sino que también tienen un significado y un impacto reales. Dos proyectos que destacan para mí son ‘Lil Sugar’ para Hip Hop Public Health y ‘Impossible Journey’ para Aster. ‘Lil Sugar’ utilizó la música para destacar los azúcares ocultos en los alimentos y tuvo un gran impacto en las comunidades negra y latina. ‘Impossible Journey’ fue un cortometraje animado sobre las desigualdades que enfrentan las madres negras durante el embarazo. Incluso con clientes profundamente comprometidos con la diversidad, ambos proyectos requirieron un cuidado adicional, incluidas sesiones de DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) con el equipo de IPG para asegurarnos de hacerlo bien. Ese nivel extra de reflexión añade complejidad, pero es una capa necesaria y gratificante. Nos impulsa a crear trabajos que no solo generen resultados, sino que también fomenten un cambio positivo. Y siempre con el enfoque puesto, por supuesto, en impulsar el negocio.

¿Qué sensaciones tienes al ser reconocido como el segundo mejor director creativo global por Cannes Lions? ¿Cómo equilibras la importancia del reconocimiento externo con tu propia motivación y la de tu equipo para seguir creando campañas?

¿La versión corta? “Ni en mis sueños más locos” Especialmente porque esto ha pasado ya dos veces: una en 2022 y otra el año pasado. La versión larga de mi respuesta incluye una larga lista de nombres de personas mucho más talentosas que yo, como Viton Araujo, Diego Tórgo, Victor Afonso, Sttenio Costa, Guillermo Aracena, Tim Hawkey, Philip Schneider, Mário Patrocínio, Piotr Jaworowski, Lucas Duque, Albania Salas, Dane Phillip, Danielle Decatur, Eduardo Lubiazi, Michael Aimette, Danilo Boer, Roxane Schneider, Pieter Claeys, Gary Resch, Eric Benitez, Margot Meyerhoff, Diogo Gameiro, João Machado, Caja Guedes, Lucas Mayer y John Bleeden. Estos reconocimientos no existirían sin ellos. En cuanto a lo que preguntas de equilibrar el reconocimiento con la motivación, creo que los premios son emocionantes, pero son solo una instantánea de un momento en el tiempo. Celebran un gran logro, pero no captan toda la historia: el trabajo, los retos, la pasión y las noches en vela que se necesitaron para hacerlo realidad. Lo que realmente me importa es la sensación de ser parte de algo más grande, trabajar junto a personas increíbles y ver cómo una idea cobra vida desde cero. Ese es el verdadero premio. Y lo que siempre le recuerdo a mi equipo —y a mí mismo— es esto: no se trata de “tener que hacerlo”, sino de “tener la oportunidad de hacerlo”. Eso es lo que nos mantiene en marcha.

Los proyectos ‘Sick Beats’, para niños con fibrosis quística, ‘Scrolling Therapy’ para pacientes con Parkinson y ‘Magnetic Stories’ recibieron un Grand Prix en Cannes Lions en 2021, 2023 y 2024 en la categoría de Pharma. ¿Qué aprendizajes y satisfacciones obtuviste de tu experiencia trabajando en estos proyectos?

Primero, los tres proyectos comparten un elemento vital en la categoría de Pharma: mejorar la experiencia del paciente. En esencia, estas ideas no solo buscaban resolver problemas, sino transformar experiencias difíciles en trayectos significativos. Ya fuera música con ‘Sick Beats’, redes sociales con ‘Scrolling Therapy’ o narrativas con ‘Magnetic Stories’, todos aprovecharon puntos de contactos relacionados con la cultura que a la gente les gustó. Esa es la manera de trascender la publicidad tradicional y crear algo con lo que los pacientes realmente quieran conectar. Más allá de eso, estos proyectos destacan tres valores que considero clave: creatividad, innovación y ejecución. Cuando esos tres elementos se combinan en perfecta sinergia, como sucedió en estos proyectos, es difícil no marcar un ‘golaço’ (un “golazo”, en portugués brasileño). Pero la verdadera satisfacción proviene de ver a los pacientes sentirse realmente reconocidos. Nunca olvidaré a Rosie, la joven que aparece en ‘Sick Beats’, descubriendo el dispositivo por primera vez. Su reacción fue inolvidable, y son momentos como ese los que me recuerdan el por qué trabajamos en esto. El impacto en las personas reales es lo que hace que todo el trabajo valga la pena, y esa sensación no tiene precio.

Como ilustrador de formación has comentado que, además de la innovación y la tecnología, valoras profundamente la artesanía y el diseño y que los consideras esenciales para la comunicación efectiva ¿Cómo se integran dentro del contexto de la publicidad en salud?

La salud y la industria farmacéutica son algunos de los sectores más regulados en la publicidad. Las restricciones son increíblemente rígidas, y a veces parece que no hay espacio para moverse. Pero una cosa que no obedece ningún límite legal es la ejecución. Una ejecución excepcional, ya sea en el texto, la dirección de arte, el diseño o la producción, tiene el poder de elevar las ideas y derribar esos muros. Es la manera en que logramos destacar en medio del ruido, sin dejar de seguir las reglas. Más allá de los desafíos legales, esta industria puede sentirse como un mar de homogeneidad. La mayoría de los tratamientos y medicamentos comparten el mismo objetivo final: salvar vidas. Es una misión noble, pero eso significa que muchos productos empiezan a sentirse iguales. Ahí es donde la ejecución se vuelve esencial. Crea diferenciación, ayudando a que las ideas se destaquen y conecten a un nivel más profundo. Para mí, la dirección de arte y el diseño no son solo herramientas, son pasiones. Se trata de romper reglas de la manera correcta para crear algo único y significativo. La ejecución es lo que transforma una idea de buena a inolvidable, y en una industria como la de la salud, donde todo puede desdibujarse, es lo único que realmente puede hacer brillar una idea.

¿Cómo se logra equilibrar el arte y la funcionalidad en campañas que requieren un enfoque científico, como las de salud, un entorno hiperregulado ética y legalmente?

La funcionalidad y la claridad siempre son lo primero. En el mundo de la industria farmacéutica, donde la información y la precisión son fundamentales, no se puede comprometer la claridad ni la exactitud del mensaje. Pero eso no significa que las cosas tengan que ser aburridas o poco atractivas. El diseño juega un papel crucial, incluso para hacer que el contenido más complejo o "árido" sea más atractivo e impactante. Siempre animo a mis equipos a ser creativos, incluso en áreas como la ISI (Información de Seguridad Importante) de un anuncio impreso. No hay razón para que eso se reduzca a un cuadro blanco con texto mal distribuido. La simplicidad y la claridad son importantes, pero eso no implica que el diseño tenga que ser feo. Un diseño bien pensado y ejecutado eleva el contenido, por más científico o técnico que sea, y hace que el mensaje no solo sea funcional, sino también memorable.

¿Tenías reticencias iniciales ante el uso de la inteligencia artificial en trabajos creativos?

Al principio, la odiaba, y a veces todavía lo hago. Probablemente por una razón muy personal. Como ilustrador, siempre he visto la capacidad de crear algo desde una página en blanco como algo especial, casi un don. Luego llegó la IA, y me vi pensando: "¿Para qué intentarlo? Esto puede hacerlo más rápido y mejor en segundos." Me sentía frustrado, como si pensara: "¿Por qué no va a limpiar los océanos en lugar de meterse con nuestro arte?" Pero con el tiempo, he comenzado a verlo de manera diferente. Me doy cuenta de que la IA no está aquí para reemplazar la creatividad, sino para ayudarnos a hacer las cosas más rápido, cosas que antes nos costaban una eternidad. Aún estoy aprendiendo cómo usarla, pero ahora estoy más abierto a explorar su potencial. Se trata de encontrar el equilibrio entre el toque humano y lo que la IA puede aportar.

¿Cómo crees que será la evolución de la publicidad en el ámbito de la salud en los próximos años, especialmente con la incorporación de tecnologías emergentes e innovaciones constantes como la IA y la realidad aumentada?

La publicidad en salud siempre ha estado a la vanguardia de la adopción de tecnologías emergentes. Hace casi tres años, mucho antes de ChatGPT, Area 23, junto a mis talentosos amigos Thiago Fernandes y Wid Souza, creó un proyecto llamado ‘bAIographer’. Fue una tecnología innovadora que ayudaba a los pacientes con Alzheimer a enseñar a una máquina, a través de indicaciones, a contar sus historias únicas y construir sus propias biografías. La tecnología funcionaba a la perfección, y eso fue antes de que comenzara el auge de la IA. La innovación de vanguardia siempre ha sido el corazón de la publicidad en salud, y creo que continuará liderando el camino, adoptando nuevas herramientas como la IA y la realidad aumentada más rápido y con más creatividad que nunca. El ritmo aumentará, y me gusta ver cómo estas tecnologías pueden tener un impacto aún mayor no solo en la publicidad, sino, por supuesto, también en la mejora de muchas vidas..

Pensar en grande o ir al nicho específico… ¿Qué consejo le darías a un creativo que desea entrar en el sector de la salud y la industria farmacéutica?

Ya sea en mercados grandes o más de nicho, creo que eso es secundario cuando estás empezando. Al principio de mi carrera, trabajé exclusivamente en publicidad para el consumidor. Luego pasé cinco años completamente inmerso en el sector de la salud, y ahora mi trabajo probablemente está dividido en un 60/40 entre ambos. La clave no es dónde empiezas, sino cómo te presentas cada día. ¿Mi consejo? "Mejorará." Si eres constante—aportando ideas, mostrando interés, siendo proactivo y tratando bien a las personas—encontrarás tu camino. Puede que tarde, pero créeme, las cosas te pondrán en su lugar. Solo sé paciente y sigue adelante. Cree en ti mismo. Yo lo hago.