Entrevistamos a Tom Morton, Global Chief Strategy Officer de R/GA

Entrevistamos a Tom Morton, Global Chief Strategy Officer de R/GA
Miércoles, 11 de mayo 2022

Desde su fundación en 1977 R/GA no ha dejado de innovar. Nadie, en su sano juicio, se atrevería a calificarla como agencia al uso, R/GA es mucho más. De hecho, tal como nos confiesa Tom Morton, su Global Chief Strategy Officer, cada nueve años la agencia se reinventa para adaptarse a las nuevas realidades que se van sucediendo.

Ctrl.- Lo primero, nos gustaría preguntarte por los desafíos a los que se enfrenta R/GA en un mundo que, con ciertos matices, ya podemos calificar de “post-pandémico”.

Tom Morton, Global Chief Strategy Officer de R/GA.- Estamos viendo dos demandas fundamentales que nos piden nuestros clientes para sus negocios. En primer lugar, como operar en una economía híbrida donde lo remoto y lo virtual es igual a lo presencial, y, en segundo lugar, como responder a las demandas morales que piden los consumidores para ofrecer un papel positivo dentro de la sociedad y apoyar la igualdad racial.

Si hablamos de economía híbrida, la mayor parte de nuestro trabajo con los clientes se centra en como hacer que los mundos remotos y virtuales sean tan “amigables” y “físicos” como pueden serlo los reales. Por ejemplo, estamos ayudando a marcas como Benetton a construir una presencia de ecommerce que sea fiel a la personalidad de la marca, o a Verizon y American Express para que las suyas tengan una presencia coherente en el mundo virtual.

Asimismo, estamos comprometidos con una política de “trabajar desde donde se quiera”, sin fechas límite ni requisitos mínimos de trabajo presencial. Sabemos que podemos ofrecer creatividad excelente cuando trabajamos en remoto; hemos roto ese “link” que parecía unir presencia y productividad. Las agencias tradicionales están obligando a sus empleados a volver a la oficina; nosotros les damos la opción de hacerlo o no hacerlo. Esa mentalidad brinda más oportunidades a nuestros empleados a la hora de gestionar trabajo y hogar de un modo que les beneficie, y a nosotros nos permite crear equipos de enorme talento procedentes de todo el mundo; lo denominamos distribución creativa. Actualmente, el 40% de los equipos de proyectos de R/GA están basados en varias oficinas.

Otra cuestión importante es la igualdad racial que resulta crítica para una compañía creativa que aspira a dar servicio a las marcas de hoy en día y atraer nuevo talento. En Estados Unidos estamos liderando una iniciativa que consiste en compartir los datos de diversidad de nuestros empleados. Más de la mitad de nuestros nuevos fichajes en 2021 fueron gente de color. Hemos lanzado un programa llamado “Coalition Ventures Studio” que apoya a start ups tecnológicas fundadas por gente de raza negra, y también hemos creado un programa “pro-bono” (sin ánimo de lucro) que proporciona servicios de diseño a pequeños negocios desarrollados por fundadores de minorías étnicas. Aquí no se trata de llegar nuestro target, se trata de ser mejor compañía.

Ahora mismo todo es un trabajo en progreso en un mundo que cambia constantemente, pero hemos logrado nuestro mejor año en lo referente a new business, y uno de nuestros mejores años en premios creativos obtenidos, así que algo estamos haciendo bien.

Háblanos de tu cargo, Global Chiel Strategy Officer. ¿Cuáles son tus responsabilidades?

Tengo responsabilidad sobre nuestro trabajo, nuestra gente y nuestra compañía. Organizo y orquesto a todos nuestros estrategas a lo largo y ancho de nuestra red global. Nuestra inteligencia colectiva es lo que nos da fuerza. Tenemos expertos en todo, desde “business consulting” a “influencer marketing”. Y tanto el talento que necesitamos como los problemas que resolvemos son muy parecidos tanto si hablamos de San Francisco, Sao Paulo o Singapur. Por ello es importante colaborar y compartir conocimiento. Porque incluso si estás trabajando en un equipo de seis personas, tienes otro equipo externo de 200 colaboradores repartidos por todo el mundo.

Te puedo asegurar que tenemos un enfoque único hacia todo lo que es estrategia, diseñado para inspirar nuestro trabajo y ayudar a que nuestros clientes tengan éxito. Nos acercamos a los problemas de nuestros clientes desde diferentes ángulos: marca, negocio, cultura, data, medios y experiencia de uso.

Cuando eres el CSO, tu propia compañía es uno de tus clientes. Por lo tanto, desarrollo un objetivo de marca: diseñar negocios y marcas para un futuro más humano. Y comparto ese relato y ayudo a la compañía para que cumpla su promesa a través de sus acciones e iniciativas.

También eres responsable de algo a lo que denomináis “Strat Pack”. ¿Puedes hablarme de ello?

Es un compendio de las diferentes disciplinas estratégicas que tenemos dentro de la compañía: estrategia, data, media, consultoría. Apareció de una manera casi orgánica a modo de canal improvisado para aquella gente que valoraba el trabajo en equipo y buscaba mayor colaboración. La colaboración entre diferentes tipos de diseño y tecnología ha formado parte de la cultura de R/GA desde su fundación en 1977; ahora hacemos lo mismo desde la vertiente estratégica.

Desde fuera precisamente se tiene la sensación de que sois una agencia que constantemente estáis innovando y evolucionando. Nos puedes explicar de qué modo vuestro equipo ayuda a R/GA en se propósito. ¿Piensas que, precisamente la estrategia es una de las áreas donde más es necesaria la innovación?

Estamos construyendo una mejor comprensión de cómo las marcas pueden innovar y crecer a partir de un objetivo, y creando nuevas prácticas para hacerlo posible. Nuestro diseño de marca y consultoría define el modo en el que las marcas se comportan e innovan. Asimismo, lo que desarrollamos para los influencers tiene como objetivo que estos sean más partners creativos que portavoces pagados por una marca.

Nuestro departamento de investigación utiliza nuevas técnicas que permiten encuestas rápidas y análisis más sofisticados que permiten identificar a los consumidores más prometedores, así como sus mayores necesidades en lo que se refieres a producto e innovación de servicio.

Soy de los que piensa que, en la industria creativa, el arte de las necesidades estratégicas debe innovar. Cuando hablamos de estrategia seguimos con datos y case studies de una época cuando el medio televisivo y las marcas de alimentación dominaban el marketing. Hoy en día el 55% de la publicidad en medios está en digital y las marcas más valiosas son Apple, Amazon, Microsoft, Google y Samsung. Necesitamos actualizar nuestros modelos para adaptarnos a esta nueva realidad.

En estos momentos, ¿cómo enfocan vuestros clientes la parte de estrategia?

Actualmente todo lo relacionado con la estrategia está muy demandado. Cada año la consultora Gartner pregunta a los CMO’s cuales son las capacidades más necesarias para tener éxito. En 2021 la estrategia de marca apareció como la más importante por vez primera.

Los consumidores tienen nuevos comportamientos y nuevas expectativas mientras el mundo se recupera del Covid. Las marcas necesitan encontrar su lugar en este mundo que ha cambiado por completo, y ahí, la estrategia es un elemento de lo más valioso.

Si hablamos de publicidad desde el punto de vista de los medios a través de los cuales comunicarla, las posibilidades hoy en día parecen infinitas; tantas opciones, tantos canales. ¿Qué opinas al respecto?

Nuestra visión con respecto a los medios es muy radical. Los vemos como un lienzo para la creatividad y no un simple contenedor de unidades de publicidad, porque, además, queremos darle algo de valor a nuestras audiencias.

Las ideas de marca puede que sean neutrales para cualquier medio, pero la creatividad siempre es relevante a uno de ellos en particular. Por lo tanto, el partnership entre medios y creatividad es vital. Nuestro trabajo creativo más premiado en 2021 fue para Reddit donde los medios fueron los que impulsaron su creatividad. Secuestramos la Super Bowl con un spot de seis segundos que los usuarios de Reddit podían descodificar y compartir en otros canales televisivos. Para las elecciones a la presidencia en Estados Unidos pusimos vallas en ciudades donde mostrábamos los dibujos más “locos” de Reddit que habían logrado más votos que las elecciones locales de esa área para que luego la gente que vio esas vallas supiera donde podía registrarse para votar. Para nosotros eso es creatividad empoderada por los medios.

Hemos recreado la clásica oferta “full-service” para la mayoría de nuestros clientes pertenecientes a lo que denominamos “la nueva economía” como pueden ser el mencionado Reddit o la plataforma de streaming Roku. Son compañías que no tienen relaciones en el tiempo con las agencias de medios y ven las ventajas de combinar el desarrollo creativo con la planificación y compra de medios.

Sabemos que las nuevas generaciones se inclinan más hacia ciertas marcas y ciertos medios. ¿Cómo está evolucionando esa conversación entre R/GA y los clientes?

Nuestros clientes son reflexivos. Quieren ir donde está la audiencia y quieren encontrar el papel que les corresponde en las distintas plataformas. Abrazamos las posibilidades tecnológicas y los códigos culturales de cada plataforma, con el objetivo de combinarlas con los valores de cada marca; nos parece que es la manera de ser “auténticos”.

Ese enfoque ayude a nuestros clientes a ser más rentables. Desarrollamos para la Super Bowl una experiencia de Verizon en Fortnite que atrajo a 40 millones de visitantes. Para Nike creamos PlayList, la activación de marca que lleva más tiempo en TikTok. Y para Samsung, desarrollamos K-Pop, un “dance challenge” que se convirtió en la activación de marca más popular también en TikTok. Y haremos lo mismo en el Metaverso.

¿Qué es lo siguiente para R/GA en este 2022?

Somos una compañía famosa por reinventarnos cada 9 años. Estamos a un año de la era del diseño de negocios y marcas para un futuro más humano. Buscamos aquellas áreas de negocio y construcción de marca que puede transformarse con tecnología, diseño y valores humanos, así que, nos centraremos en Diseño de Relaciones y Diseño de Marcas y Health.

Tenemos también nuevos proyectos pensados para dar apoyo a compañías tecnológicas que dan sus primeros pasos y cuyos objetivos se centran en aportar un impacto positivo en la sociedad: negocios cuyos propietarios son personas de raza negra, salud del día a día y deportes femeninos.

Y no me quiero olvidar de América Latina que será más importante que nunca. Fabiano Coura, director general de nuestra oficina en Sao Paulo, se convertirá en el presidente de la nueva región de RG/A America, y coordinará el talento de América Latina, California, Portland y Austin.


Interact mayo 2022
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