La creatividad te convierte en caballo ganador

Ctrl.- Cuéntanos brevemente tu trayectoria antes de llegar a Grey. Desde 2005 hasta 2013 estuviste como Senior Copywriter en Young & Rubicam y en la antecesora de la actual Havas. ¿Qué te aportó esa experiencia a la hora de desarrollar ideas creativas?

Alejandro Devoto, Chief Creative Officer de Grey Argentina.- Comencé mi carrera en el año 2005 en Euro RSCG. En esa agencia trabajé junto a Hernán Kritzer, que hoy comparte conmigo el cargo de Chief Creative Officer (CCO) actualmente en Grey. Después de 7 años pasé a Y&R, la agencia de Martín Mercado, donde estuve un año y medio intenso y de gran crecimiento. Finalmente desembarqué en Grey, donde crecí hasta ser junto a Hernán Kritzer el CCO de la agencia.

Llevas en Grey más de nueve años y, desde julio de 2018, desempeñas el cargo de Chief Creative Officer: ¿cuál es la filosofía de trabajo de la agencia a nivel local?

Logramos transformar a Grey en una de las agencias más creativas y ganadoras del país. La filosofía siempre fue hacer trabajos relevantes. Esto suena a frase hecha pero es una gran verdad. Fuimos muy ambiciosos. Nos consideramos socios de las marcas que trabajan con nosotros y no simples proveedores. Esto hace que nos metamos a trabajar el ‘brief’ con ellos, a desafiarlos e incomodarlos constantemente.

Lo más difícil es al principio encontrar los clientes que acepten eso, pero, una vez que lo logramos y empezamos a hacer grandes trabajos, otros clientes se acercaban a buscar eso. Y es que es muy diferente cuando un cliente te busca que cuando tú sales a buscarlo, porque te permite establecer modos de trabajo y poner como condiciones todo lo que sea necesario para hacer algo relevante.

¿Cómo ha evolucionado la industria y el sector publicitario argentino desde tu aterrizaje en Grey?

La industria viene sufriendo cambios hace mucho, pero los últimos cinco años fue donde más se notaron. Podríamos hablar de presupuestos más pequeños, de clientes que buscan tratos cada vez más personalizados o de los datos como herramientas no ya de medición de resultados, sino como punto de partida de las estrategias. Pero el cambio más grande que observo es el del talento: nos está siendo difícil mantenernos como una industria atractiva para las nuevas generaciones. El problema es que siempre hablamos de contenido, y hoy en día no suelen ser las agencias las que generan los mejores contenidos, son los ‘streamers’, ‘youtubers’, ‘influencers’, el mundo del gaming, etc... Cuando yo empecé mi carrera, era muy atractivo poder hacer fotos, poder filmar, editar y que lo que yo hacía lo viese mucha gente. Hoy en día cualquiera puede hacer eso sin necesidad de entrar a una agencia: lo pueden hacer desde su teléfono. La falta de talento en la industria es un problema cada vez más grande, y a muchas agencias les cuesta hacer los cambios  necesarios para volver a ser deseables. Que quede claro: no siento que esto sea porque tenemos unas nuevas generaciones más exigentes, sino porque la industria siempre fue muy sobreexigente. Los tiempos han cambiado más rápido que las agencias.

Habéis sido en el último Cannes Lions la agencia argentina que ha cosechado más leones. ¿Cuáles consideras que son las claves de tu éxito?

En nuestro caso, es clave tener en el equipo personas con talento y donde todas reman para el mismo lado. En segundo lugar, tener clientes que compartan la visión con uno, una especie de confianza mutua. En tercer lugar, ser muy crítico con las ideas de uno mismo. Nosotros hacemos reuniones de proactividad cada mes y medio, de setenta ideas, y filtramos diez de ellas. Esas ideas van a un consejo regional, donde referentes de la región dan su punto de vista y solamente pueden quedar cinco ideas finales. De ahí, pasamos a uno global donde se vuelve a filtrar y, tal vez, acaben quedando solamente tres campañas. Ese nivel de exigencia hace que lo que llegue tenga reales chances de ganar. Siempre decimos que el próximo Cannes empieza el día siguiente que termina Cannes. Pero algo que logramos, y que nos llevó muchos años, es mandar a Cannes trabajo real que hacemos en el mismo año. Trabajo que no está pensado para ganar premios, sino para un cliente, y que después, como consecuencia de eso, termina ganando en festivales.

¿Cuáles son vuestros principales clientes y qué cosas os demandan más en este contexto de incertidumbre económica continua?

Hoy en día trabajamos para Toyota Argentina, muchos proyectos para Coca-Cola en la región, varias marcas de la zona Inbev (Chile, Argentina, Paraguay), Ikea Chile, Itaú y varios más. Somos de Argentina, así que eso de vivir en una incertidumbre económica es algo con lo que convivimos toda la vida. No es algo nuevo para nosotros: estamos ya acostumbrados. Los presupuestos de los clientes suelen ser cada vez más pequeños, pero eso lo usamos para impulsar la creatividad. Es muy común que digamos: “si tenemos un cuarto de presupuesto tenemos que hacer algo realmente relevante para destacarnos”. Esto no quita que me ponga feliz cuando llega un proyecto con un gran presupuesto.

Sois responsables del lanzamiento de una marca tan potente como Ikea en Sudamérica, con el claim “Estás a un Ikea del hogar que quieres”. Cuéntanos cómo ha sido el trabajo en el proyecto y la experiencia de trabajar con la marca sueca mano a mano en algo tan importante.

Para cualquiera que trabaje en publicidad, el logo de IKEA es algo único. Poder trabajar con ellos es algo que queríamos hace tiempo. Esta campaña quedó en manos de un montón de gente de la agencia, especialmente Hernán, Ure, Montaña. Rattenbach y Cortez. Lo más interesante es aprender mucho de la filosofía IKEA, no dejan escapar un detalle y cuando más aprendés más sorprendido quedás. Y en cuanto a la campaña lo más interesante fue entender las diferencias culturales con Chile, cómo ellos sienten sus hogares y ahí es donde notamos algunas diferencias con Argentina. El lanzamiento fue un éxito, lo negativo es que veo mi casa y tengo ganas de cambiar los muebles por los de IKEA.

En un contexto de saturación de estímulos publicitarios y de oferta ilimitada de entretenimiento, ¿qué debemos ofrecerles a los usuarios desde nuestro sector para seducirles y enamorarles?

Hace años que empezamos a entender que nuestras campañas no competían con las campañas de la competencia, sino con todo el contenido que tiene disponible las personas. Y no hay una fórmula mágica porque cada persona busca estímulos diferentes. Si quiero responder a “qué le tengo que ofrecer a los usuarios”, ya estoy dando por hecho que todos quieren lo mismo y que hay algo que va a satisfacer a todos. Mi respuesta sería que a cada segmento hay que darle lo que está buscando. O elegir un segmento y trabajar fuerte ahí. Las agencias y marcas tenemos que aprender de la gente, de los contenidos que se viralizan, de los ‘influencers’. Todavía me encuentro con marcas que están más preocupadas por lo que quieren decir como marca en lugar de preguntarse qué quiere la gente que yo le diga.

Parte de la publicidad argentina se ha caracterizado por tener diálogos punzantes y un humor de un gran nivel, como el trabajo que hicisteis vosotros con la cerveza Pilsen. En un momento en el que muchos hablan de la “tiranía de los datos”, ¿podrías hacer una defensa de la creatividad en este contexto?

En Argentina con el tiempo nos volvimos buenos con el humor y con los ‘insights’. Tal vez sea porque nos acostumbramos a tener presupuestos menores a otros países. Ellos pueden tener ideas donde lo fuerte pase por la producción, por los famosos que usen, el ‘craft’, etc. Nosotros al no tener eso, nos obliga a tener un ‘insight’ muy fuerte o un humor que logre destacarse. En cuanto a defender la creatividad sobre “la tiranía de los datos”, yo creo que no son dos cosas excluyentes. Se puede hacer muy buena creatividad en base a la ‘data’. Hoy en día tenemos muchos datos disponibles, eso ya es algo que se ha democratizado. Todos tenemos las mismas herramientas, el desafío es saber qué hacer con ello y ahí siento que la creatividad tiene un gran lugar, incluso uno de gran protagonismo. Con Hernán siempre decimos que hay muchos gurús de la ‘data’ pero pocos que realmente sepan qué hacer con ella. En lo que sí tengo algún problema es cuando se quiere adaptar la creatividad según lo que indica la ‘data’, sin abrir a probar cosas nuevas. Muchas veces nos llegan de parte de las plataformas guías con pautas para generar contenidos exitosos, y si las aplicamos, todos los contenidos comienzan a ser iguales, nada despunta. La ‘data’ nos dice qué le gusta a la gente, pero si le damos a las personas sólo lo que sabemos que le gusta nunca vamos a poder probar algo nuevo y descubrir tal vez algo que les guste más. Para evolucionar hay que tomar riesgos.

Puedes leer la entrevista completa en el número de octubre 2022 de la revista Ctrl ControlPublicidad.