Leagas Delaney: larga vida a la intuición

Cinzia Pallaoro lidera la visión creativa de Leagas Delaney Milán con una mirada curtida en varias ciudades como Berlín o Barcelona. Desde 2022, la directora creativa ejecutiva se ha propuesto “redefinir el deseo para pasar a la acción”, inyectando el ‘Power of Humanity’ en marcas como Bauli o ING. Para Cinzia, la clave no está en los números fríos, sino en mezclar el rigor estratégico con una sensibilidad que humaniza cada mensaje. En un entorno saturado, su apuesta es clara: independencia, intuición y valentía para construir marcas que realmente tengan algo que decir.

Ctrl.- Has trabajado en mercados tan competitivos como Berlín, Barcelona y Milán. ¿Cómo ha influido esa “mezcla cultural" en tu proceso de creación?

Cinzia Pallaoro, Executive Creative Director in Leagas Delaney Italia.- Son ciudades maravillosas. Cada una me ha aportado algo fundamental para mi camino profesional. Intentaré resumir mi trayectoria en conceptos clave. En Berlín aprendí la fuerza del diseño gráfico. Era mi primera experiencia tras la universidad y todo era nuevo para mí. Hace veinte años, la ciudad estaba en plena expansión cultural, llena de estímulos visuales, colectivos y experimentación artística. Cada esquina era una ‘masterclass’ de diseño. Berlín era entrar al Berghain por cinco euros sin hacer colas; era pura cultura ‘underground’, mezcla de estilos y lenguajes. Allí me enamoré de la dirección de artesin saber aún lo que era. Busqué un máster, me atrajo el de la Blanquerna y me mudé a Barcelona. Allí aprendí la ironía, la comunicación ligera y un punto de vista femenino especial gracias a la directora creativa Jordina Carbó (entonces en Vinizius Y&R, hoy en Draft Punk). Barcelona me dio amigos y novios, el catalán —que aprendí sin estudiarlo— y mucha ligereza. En 2012 llegué a Milán, mi etapa más madura. Me he enfrentado a los desafíos más grandes de mi carrera: es la ciudad que me ha hecho la profesional y la mujer que soy hoy, donde nació mi hija Greta. Cada etapa de mi viaje ha ampliado mis horizontes y me ha enseñado algo vital: nunca puedes quedarte mirando tu propio jardín. Por bonito que te parezca, siempre hay algo que aprender si sales a otros lugares donde crecen plantas distintas, de semillas diferentes a las de tu propio país.

Ctrl.- ¿Cómo ha evolucionado contigo, por decirlo de una manera sencilla, esa "escuela visual" española en tu trayectoria y de qué manera la integras hoy con la sofisticación y el rigor estratégico que demanda el mercado de Milán?

España no me dio solo una “escuela visual”; me dio una actitud: humor, color y el coraje de romper las reglas. Me enseñó que la creatividad puede ser inteligente sin ser pesada, y estratégica sin dejar de sorprender. Esa creatividad lateral, inesperada, ha sido mi escuela visual personal. Mi cultura publicitaria se formó con anuncios desconocidos en Italia como ‘¿Te gusta conducir?’ de Toni Segarra, las campañas de Ikea como ‘Bienvenidos a la república independiente de tu casa’ o ‘Esto no se toca’ de S,C,P,F…, que todavía es uno de mis favoritos. Son piezas que hoy muestro a mis ‘juniors’ como referencia; al verlas solo puedes decir: “¡qué genios”. También aprendí un rigor estratégico enorme trabajando años para Danone España, entonces un coloso en inversión. Fue una verdadera escuela de marketing basada en ‘insights’ específicos y beneficios funcionales comunicados de forma clara, esencial y creativa. La “escuela Danone” me preparó para trabajar con una estrategia sólida adaptada al ‘target’ y al producto, que es mi metodología actual. Hoy la estrategia es la norma, y no solo en Milán: ese rigor es el ingrediente para una comunicación eficaz y relevante a nivel mundial. Fui afortunada al aprenderlo en España antes de que se convirtiera en el enfoque común también en Italia.

Ctrl.- En Leagas Delaney utilizáis el concepto ‘Redefining desire to provoke action’. ¿Cómo se traduce esta premisa estratégica en la ejecución visual, por ejemplo, de una cuenta de gran consumo?

Suena complejo, pero en realidad es muy simple: se trata de hacer que la gente se enamore o se vuelva a enamorar. Hoy el verdadero problema no es la falta de mensajes, es la falta de interés. Las personas no han dejado de escuchar, pero encuentran pocos estímulos que les hagan sentir algo. Nuestro trabajo es volver a activar eso: hacer que se les mueva algo, en la cabeza o en la barriga, en las tripas. El posicionamiento de Leagas Delaney nace de una constatación: hoy en día las personas no tienen ganas de escuchar publicidad y se han desenamorado de las marcas. ¿Sabéis que hay estudios que dicen que estamos sometidos a entre 4.000 y 10.000 mensajes diarios? El informe ‘Meaningful Brands’, de Havas, señala que si el 78 % de las marcas desaparecieran mañana, a la gente no le importaría un pepino. Hace solo cinco años ese número era el 66 %. Es un dato asombroso y nos dice que las marcas han perdido poder. Dicho esto, la estrategia es lo que permite identificar el ‘clic’, el ingrediente para que las personas se enamoren de un producto, también en gran consumo. Todos tenemos deseos y necesidades. Es como cuando sales con alguien que te sorprende porque es exactamente lo que buscabas: te dice lo que quieres escuchar, se porta como te gusta... Con las personas esto es suerte, pero con las marcas se logra estudiando al ‘target’: sus hábitos, pasiones, creencias y necesidades, extrayendo ‘insights’ potentes. Luego, esto hay que traducirlo en algo audiovisual que hable el mismo lenguaje del público o que, simplemente, sea diferente y se haga notar. Destacar entre 4.000 impactos exige una ejecución visual atrevida. Si no, todo el trabajo estratégico se va al garete.

Ctrl.- Tras cinco años en los que no existió la figura de una persona en la dirección creativa ejecutiva en la oficina de Milán, ¿cuál ha sido tu prioridad estratégica para elevar la reputación creativa de la agencia?

Lo peor para una agencia de publicidad es ser invisible o resultar “como muchas otras”. Mi prioridad ha sido crear una creatividad que se hiciera notar y que lograra resultados tangibles, reconociendo el rol fundamental de la estrategia. En mi primer año como ECD, con ING, ganamos tres ‘Effies’ con una campaña que en Italia vio todo el mundo.
Leagas Delaney siempre ha tenido una gran reputación creativa porque nuestro fundador, Tim Delaney, es uno de los creativos más importantes del Reino Unido aún hoy. Es una herencia maravillosa que necesita ser alimentada y confirmada con cada trabajo que la agencia firma. Hoy las marcas nos llaman para realizar proyectos que se salgan de lo ordinario, que destaquen y se recuerden, pero sobre todo que generen resultados, ya sea para posicionar marcas nuevas, reconectar con el ‘target’ que se ha perdido o, simplemente, comunicar de una manera nueva.

Ctrl.- El reposicionamiento de la marca icónica de reposteria Bauli, fundada hace más de un siglo, con ‘Futura’ ha sido un movimiento muy interesante. ¿Cómo se gestiona el equilibrio entre la herencia histórica de una marca y la necesidad de una narrativa disruptiva?

La herencia —y sobre todo un legado de comunicación y valores construido durante años— es un tesoro inestimable que no se puede desperdiciar. Pero es verdad que, si se consigue mantener los elementos de fuerza dándoles una forma nueva, ¡hacemos bingo! El público reconoce la historia de las marcas y la valora muchísimo. Pero también penaliza a quienes no saben renovarse o proponen comunicaciones que huelen a ‘cringe’, a viejo o a «ya visto y ya oído». Bauli es una marca histórica con unos ‘assets’ clave muy reconocibles. Lo que hemos hecho ha sido, simplemente, ponerlos en valor dándoles una imagen y un entorno más contemporáneo e icónico. Lo hemos hecho con coraje, ganando así muchísimo en carácter distintivo y memorabilidad.

"Futura", camapaña de reposicionamiento de la marca de repostería Bauli.

Ctrl.- Elegisteis para el trabajo de Bauli al director de cine Pietro Castellitto, que en su cine combina combina comedia negra y crítica social, para dirigir el spot, siendo su primera incursión en publicidad. ¿Eso es un vértigo, no, para una marca centenaria? Has mencionado que su elección fue una "decisión de instinto" (di pancia). En una industria cada vez más dominada por el ‘data-driven’ y con todas las decisiones medidas, ¿qué espacio real le queda a la intuición en las grandes cuentas?

La intuición es la mayor fuerza de un creativo (de hecho, es la mayor fuerza del ser humano) Nuestros instintos, si aprendemos a escucharlos correctamente, rara vez se equivocan. Los datos son importantes, pero entender a las personas —entenderlas de verdad— no es cuestión de números. Aquí es donde entran en juego la intuición y el coraje. La intuición nos permite leer entre líneas; el coraje nos permite concretar una estrategia que nace de algo intangible, de una sensación o una idea. Elegir a Castellitto ha sido un acto de gran valentía también por parte de la dirección de marketing de Bauli, y valoro muchísimo el coraje que han tenido al recorrer este camino con nosotros. En general, hoy en día en el marketing hay mucha intuición, pero muy poco coraje. En un momento de tanta incertidumbre, nadie quiere asumir riesgos. Con demasiada frecuencia, el marketing se hace para quedar bien internamente, para ascender o para no incomodar; para limitar las pérdidas y mantener altos los márgenes y los beneficios, recortando la inversión en comunicación, en I+D o en nuevas ideas. El resultado es un marketing de datos sin pasión, sin corazón, sin humanidad y aburridísimo. Larga vida a la intuición y a quienes tienen el coraje de implementarla.

Ctrl.- En campañas para el sector financiero como ING, habéis optado por la ironía y el humor. ¿Crees que esa ligereza o sencillez estratégica puede ser la mejor forma de humanizar sectores tradicionalmente rígidos?

Seguramente, en este caso ha sido la mejor manera de diferenciarse. El simple hecho de que un sector tenga un lenguaje definido, utilizado por todos los demás, abre puertas enormes para romper las reglas. Esa es la comunicación que me apasiona: la del ‘challenger’, la de quien llega al mercado para cambiar el orden establecido. En mi vida odio dos frases: “siempre se ha hecho así” y “no se puede hacer”. Por eso, la comunicación disruptiva es lo mío. ING nació con ese ADN rebelde y este año celebra sus veinticinco años en Italia. Fue el primer banco digital y el primero en hablar de una manera distinta: ligera, empática y cercana, como ningún otro banco lo había hecho antes. Tras cinco años trabajando con ellos, seguimos apostando por esa esencia y los números nos dan la razón. Mientras la oferta en el mercado se multiplica y muchos intentan copiar nuestro estilo, nosotros mantenemos una comunicación reconocible. Por suerte, cuando eres el pionero, conservar el liderazgo y la relevancia es más natural. La clave está en evolucionar junto a las exigencias del consumidor, adaptando el lenguaje a la narrativa y a los medios contemporáneos. Hacemos comunicaciones divertidas, que nos divierten a nosotros y que sabemos que divertirán a las personas que las vean.

Ctrl.- Uno de tus lemas es que "no salvamos vidas, pero podemos hacer que la vida sea un poco mejor". ¿Cómo se articula hoy la responsabilidad social del creativo sin caer en el ‘purpose-washing’?

Estamos acostumbrados a considerar que la publicidad a menudo quita: quita silencio, quita tiempo e incluso, a veces, quita inteligencia y sentido común. Me gusta pensar que también puede dar. Dar sentido a batallas que, sin comunicación, quedarían en el olvido. Dar sensaciones, emociones y sentimientos que hagan reflexionar y evolucionar a quienes los reciben. Dar ayudas concretas para mejorar la vida de alguien —aunque sea de una sola persona— ya es una gran victoria para nuestro sector. Hay que tener cuidado con el ‘purpose-washing’, porque la gente (especialmente los más jóvenes) lo detecta inmediatamente y contraataca en lo que tarda un comentario en un ‘reel’ o en TikTok. Es suficiente para desatar un escándalo del que una marca puede tardar meses o años en recuperarse. La publicidad, como el cine, tiene poder. El poder de normalizar temas que una parte de la sociedad ya ha asimilado. El poder de cambiar la percepción de las personas hacia un hábito, una pareja del mismo sexo o una manera de utilizar un producto. O el poder de fomentar comportamientos virtuosos en lugar de destructivos, algo muy importante ahora. Eso es mucho.

Ctrl.- Defiendes el “poder de la humanidad" en las agencias. En un sector de alta rotación y presión por resultados, ¿cuál es tu metodología para proteger el talento y fomentar su desarrollo y evitar que abandonen?

Gracias por esta pregunta… En un sector de alta rotación y presión por resultados, lo primero es recordar que somos seres humanos antes que profesionales. Especialmente en un trabajo creativo, tener esto en cuenta es fundamental. Para mí, este es un pilar innegable y una de las razones por las que nuestra agencia destaca: es un lugar “humano” donde se prioriza a las personas y su bienestar. Nuestro trabajo es importante, pero, como siempre digo, no salvamos vidas. Por eso, intento utilizar un lenguaje diferente: nada es una “tragedia”, nada es un “desastre”. Todo se puede gestionar y tiene solución. No siempre he sido así: yo también fui víctima de un sistema que te hace creer el centro de tus propios dramas laborales, basado en conceptos como “emergencias”, “urgencias” o “dramas”. Con el tiempo, he aprendido a reordenar mi escala de prioridades. Si el ambiente donde pasas ocho horas al día es tóxico, acabas convirtiéndote en una peor versión de ti mismo, porque esa toxicidad se refleja en tus interacciones dentro y fuera del trabajo. Me gusta divertirme, reír: soy una persona vital. Como amo mi trabajo, ¿por qué no voy a ser la versión que más me gusta de mí también en el ámbito laboral? Quiero personas así en mi equipo. En la agencia trabajamos así: nos reímos, afrontamos los problemas con ligereza y los solucionamos rápido, sin dramas. O, al menos, intento que esto sea lo que la gente aprenda aquí. Escucho historias escalofriantes de algunos lugares de personas que gritan, que intentan fomentar el talento a base de insultos o que utilizan la presión psicológica y el miedo como armas de poder. Nada más lejos de mi forma de ser ni del modelo de liderazgo que admiro. No creo en el miedo como herramienta: eso no es liderazgo, es dictadura, y sabemos que no lleva a nada bueno. Yo creo en la responsabilidad, en la confianza y en reírnos mientras hacemos un gran trabajo. El resultado es que la rotación de personal —el ‘turnover’— en nuestra agencia es muy baja y meramente fisiológica. Cada día soy más consciente de que hemos creado un ambiente poco común en la publicidad… Tanto que los que se van, a menudo, quieren volver.

Ctrl.- Participas activamente en el ADCI (Art Directors Club Italiano), especialmente en categorías de Creatividad y Eficacia Publicitaria. ¿Crees que la industria italiana está logrando cerrar la brecha entre la "idea creativa" y los resultados de negocio tangibles?

Durante muchos años, desgraciadamente, la creatividad y la eficacia han viajado por vías divergentes. Hace un tiempo, por fin, los creativos entendimos que, bajo una estrategia sólida, se puede hacer una creatividad increíble que logre resultados. Han sido años bellísimos de comunicación divertida, nueva y eficaz. Sin embargo, hoy vivimos un retroceso: ahora solo se miran los números, olvidando que esos resultados se pueden alcanzar e incluso potenciar a través de la creatividad. El resultado es que la publicidad en televisión da pena. Nos hemos inundado de comunicación de producto puramente racional, con escasísima chispa. Los anunciantes pretenden usar sus treinta segundos para enumerar un listado infinito de beneficios, ‘Unique Selling Proposition’ o ‘Reason Why’, etcétera, etcétera… A veces te dicen: “Ahora que ya has dicho todo esto, te quedan cinco segundos para meter la creatividad. Está bien, ¿no?”. Es una soberana estupidez. Pretender que la creatividad ocupe solo cinco segundos de un spot de treinta es una insensatez. Sinceramente, lo ideal sería que nos dijeran: “Búscame la forma de contar todo esto de la manera más creativa que se te ocurra”. Ese es nuestro trabajo, ¿verdad? Es una lástima que, en nuestra propia profesión, tengamos que pedir permiso para ser creativos.

Ctrl.- Leagas Delaney se sigue manteniendo como una agencia independiente. ¿De qué manera esta independencia estructural os permite ejecutar estrategias de "redefinición del deseo" que sean más audaces o menos dependientes de los modelos de eficiencia de las grandes redes en las que trabajaste anteriormente?

La independencia es un arma de doble filo. Por un lado, nos otorga una libertad total de implementación, una cadena de aprobación cortísima y plena autonomía para elegir a los mejores ‘partners’. Por otro, en un momento en el que la coyuntura de nuestro sector es —por usar un eufemismo— oscilante, no contar con el respaldo de un gran grupo hace que todo sea un reto mayor. Sin embargo, desde el punto de vista organizativo, es fantástico. No hay política, no hay favores pendientes ni luchas de poder. Personalmente, sufro mucho con esos mecanismos porque soy muy poco política: tengo el “gran problema” de decir siempre lo que pienso, especialmente cuando algo no me gusta o no estoy de acuerdo, sin importar quién esté delante. En los grandes grupos, esta transparencia no siempre se ve bien, aunque a mí me ha permitido forjar relaciones excelentes con personas que valoran la franqueza y la honestidad intelectual, tanto en agencias como por parte de los clientes. Los CEOs o directores de marketing no siempre quieren a su lado a gente que solo les diga que sí. A menudo buscan un contrapunto sólido, y la independencia favorece mucho esa dinámica. Aunque trabajando en estructuras más rígidas tampoco tuve ningún tipo de problema de relación con los clientes, pero es innegable que la creatividad acaba sufriendo bajo esos infinitos niveles de aprobación y filtros diseñados, en muchas ocasiones, únicamente para asegurar la complacencia del cliente, en lugar de para lograr la mejor creatividad o dar la mejor respuesta a un ‘brief’. Por eso, para mí, la independencia no es solo una estructura: es una condición necesaria para hacer el mejor trabajo posible. ¡Que vivan la libertad y la independencia!