Rethink: el obstáculo es el camino

Xavier Blais es partner y director creativo ejecutivo de Rethink en Montreal, con más de 13 años de experiencia en la industria publicitaria. Proveniente de un entorno modesto, se ha destacado por crear campañas impactantes y "smart-yet-dumb" para marcas de renombre como IKEA, Heinz Ketchup, Decathlon y Molson Coors, así como para organizaciones sin fines de lucro como Greenpeace. Su estilo se caracteriza por la proactividad, la simplicidad en el proceso creativo y un enfoque muy humano en la relación con clientes y colaboradores. El año pasado fue elevado a los altares de la creatividad mundial por la organización de Cannes Lions, el festival publicitario de referencia mundial.

Ctrl.- ¿Cómo ha influido en tu manera de liderar y de abordar la creatividad publicitaria haber sido nombrado el mejor director creativo del mundo en Cannes Lions en 2024?

Xavier Blais, Partner and Executive Creative Director de Rethink.- No ha cambiado nada en cómo opero en el día a día. Sigo soltando chistes tontos en las revisiones creativas y sigo llegando tres o cuatro minutos tarde a las reuniones de Zoom porque me he entretenido comentando ideas con alguien del equipo. Creo que los cambios que he notado son más bien externos. Cómo te miran los demás, las nuevas reuniones a las que te invitan, cómo los creativos interpretan tus comentarios, cómo reaccionan los más jóvenes cuando estás presente… y, en general, cómo ciertas personas pasan a cuestionar menos tu criterio. Y ahí es donde hay que tener cuidado. Para mí, el proceso creativo se basa en la duda constante. Así que si te rodeas solo de gente que ya no cuestiona nada de lo que dices, corres el riesgo de perder esa voz curiosa y preguntona en tu cabeza que ha sido la que te ha traído hasta aquí.

Rethink ha sido nombrada Agencia Internacional del Año 2025 por Ad Age. ¿Qué os diferencia en un sector tan influenciado por las modas y los ‘buzzwords’ la utilización de ese enfoque tan directo que tenéis en la creatividad y en la relación con los clientes?

Hay muchas capas en esto, pero creo que todo se reduce a la simplicidad. Usamos el acrónimo CRAFTS para evaluar la creatividad: Clear (claro), Relevant (relevante), Achievable (realizable), Fresh (fresco), True (auténtico) y Shareable (compartible). Y más allá de que quede bien como acrónimo, hay una razón por la que Clear va primero: si nadie lo entiende, no funciona. Por eso también hacemos muchas revisiones entre compañeros y las integramos en todo el proceso creativo. Porque las primeras personas que deberían ver tu idea no son ocho mil millones de personas. Creo que estos principios también se aplican a cómo gestionamos las relaciones con los clientes. Somos alérgicos a esa mentalidad de “nosotros contra ellos” que algunas agencias acaban desarrollando. Vamos todos en el mismo barco y hay que remar en la misma dirección: notoriedad y resultados de negocio. Así que tratar a los clientes como personas y poner lo humano en el centro de la relación es clave. Son principios muy simples. Pero creo que la diferencia está en cómo los aplicamos de forma consistente.

Ganaste tus primeros Leones de Oro con ‘Heinz Ketchup Fraud’ y ‘Ability Signs’. Mirando atrás, ¿qué crees que hizo que esas campañas fueran tan efectivas? ¿Y qué aprendiste de ellas, durante su ejecución y con sus resultados?

Son campañas muy diferentes, pero creo que ambas conectaron a nivel humano porque mostraban verdades de forma interesante. ‘Ketchup Fraud’ convirtió al público en testigo privilegiado de algo que ya sospechaban que pasaba, y ‘Ability Signs’ transformó una observación sencilla en una nueva forma de ver a las personas con discapacidad. Lo que más me llevo de ambas es que cuando nos convertimos en observadores de las pequeñas rarezas del mundo, es cuando hacemos el trabajo más interesante como industria.

Has contado en algunas entrevistas que vienes de una familia trabajadora y que la publicidad no era un camino profesional obvio para ti. ¿Cómo influye esa perspectiva en tu forma de entender la creatividad publicitaria hoy en día?

Irónicamente, creo que la publicidad no se vende muy bien a sí misma. Al menos fuera de los círculos típicos de escuelas de negocios, de publicidad o de diseño. Si nadie te dice que esto puede ser una carrera profesional real, parece que es como si estuviera cerrada al mundo exterior. Al menos, eso pasa en el sitio de donde vengo yo. La primera vez que alguien me dijo que mis ideas podían servirme para pagar el alquiler, me explotó la cabeza. Y pienso que es porque, salvo por ‘Mad Men’ quizá, la publicidad como profesión no está lo bastante socializada en la esfera pública.

Has hablado de la importancia de la proactividad en Rethink. ¿Puedes compartir un ejemplo en el que tomar la iniciativa haya dado lugar a una idea realmente decisiva?

Contamos literalmente espacios reservados en el calendario de los creativos cada semana para desarrollar ideas proactivas. Porque, como empresa, estamos convencidos de que salirnos de la formalidad de los 'briefs' hace que la gente piense de forma más lateral, y eso al final también mejora el trabajo que sí viene con ‘briefing’. Porque el cerebro no piensa en línea recta, se contamina y se cruza con otras cosas. Además, tenemos unos diez ‘briefs’ permanentes, de una sola línea, que cualquier creativo puede abordar en cualquier momento. Pensar de forma proactiva también ha sido una herramienta fantástica para el desarrollo de negocio a lo largo de los años. Presentamos de forma proactiva ‘Sport Your Period a Knix’, una marca de ropa interior para la menstruación, y eso acabó derivando en otro proyecto seis meses después. Este enfoque nos permite reaccionar con mucha rapidez ante oportunidades. Como hace unos meses, cuando el ‘quarterback’ de los Steelers, (Nota de redacción: a pesar de que Coors Light no tenía una relación de patrocinio con Wilson ni con los Steelers, la marca de cerveza aprovechó rápidamente esta mención inesperada). Cambiamos nuestras latas de inmediato, compramos vallas publicitarias junto al estadio y modificamos nuestras piezas de televisión en cuestión de días.

Eres un gran admirador del arte contemporáneo por su forma poco convencional de pensar. ¿Cómo incorporas ese tipo de inspiración en tu proceso creativo?

Creo que lo que envidio es la libertad que tienen los artistas y el hecho de que su trabajo no tiene por qué “funcionar”. El arte simplemente es, no tienes que justificarlo ante nadie. Además, me gusta también que en la mayoría de las veces no tiene sentido obvio. Y eso es justo lo que intento aplicar en mi proceso creativo. Siempre estoy dando la lata con la misma pregunta absurda: “¿Qué no deberíamos hacer?”. Porque las grandes ideas, por definición, son incorrectas. Por ejemplo: el kétchup no debería venir en un tarro para mojar o el nombre de un jugador de hockey no debería ir en la parte inferior de su camiseta.

Has destacado la capacidad de búsqueda de soluciones, la perseverancia y el respeto como cualidades clave para tener éxito. ¿Cuál crees que es la más difícil de mantener en la industria actual, tan acelerada?

Sin lugar a dudas, creo que la perseverancia es la más difícil de mantener, pero también la más valiosa en la creatividad actual. Porque con la velocidad a la que trabajamos ahora, hay muchas más oportunidades para que te rechacen cosas. Presentamos más ideas que antes y con más frecuencia, así que las posibilidades de decepción son infinitas. Y nos encanta poner excusas, se oyen todo el rato: “El cliente no lo compró, no lo entienden, el jurado estaba amañado, teníamos la misma idea, solo era un ‘brief’ para redes sociales…”. Al final, las personas que son las más persistentemente pesadas y resilientes de esta industria son las que siempre acaban saliendo adelante.

Parte de tu trabajo se ha utilizado como material escolar contra la discriminación. ¿Cómo es tu proceso creativo cuando desarrollas ideas que desafían normas sociales e inspiran cambios?

He descubierto en los últimos años que mi combustible creativo es la rabia. El estar insatisfecho con algo o que algo me moleste es lo que me pone en marcha. Así que muchas veces me cabreo con cosas que están pasando en el mundo y empiezo a improvisar y soltar ideas mientras sigo enfadado. Y normalmente, de ahí sale algo que parece una tontería. Pero justo ahí es donde empieza lo interesante y donde las ideas empiezan a tomar forma. Recientemente, algunas grandes tecnológicas eliminaron sin hacer ruido eventos culturales como el Día Internacional de la Mujer o el Día de la Visibilidad Trans de sus calendarios. Nos dio rabia. Y esa rabia fue lo que nos activó. Se nos ocurrió algo muy simple: animamos a la gente a volver a agendar esos días en Google Calendar y a enviar invitación al CEO de Google a sus eventos.

Dices que el panorama creativo en Canadá está “en plena ebullición”. ¿Qué crees que está impulsando ese momento tan positivo y cómo se posiciona Rethink dentro de ese contexto?

Canadá es un mercado relativamente pequeño dentro de la industria publicitaria, y nuestros presupuestos suelen ser bastante más bajos que los de nuestros vecinos del sur. Así que, para ser competitivos, tenemos que ser ingeniosos. Hacer más con menos. Buscar formas innovadoras de que las cosas salgan adelante. Ensuciarnos un poco más las manos. Creo que el dinero —o la falta de él— nos obliga a pensar un poco más y, al final, a hacer cosas más interesantes. Como dirían los estoicos: el obstáculo es el camino. Y creo que Rethink ha estado a la vanguardia de esa cultura de creadores desde su creación en 1999.

Teniendo en cuenta la enorme influencia del clima político y los aranceles de Estados Unidos, especialmente durante esta segunda administración Trump, ¿cómo cree que pueden afectar esas dinámicas a las tendencias, el comportamiento del consumidor y las estrategias creativas en el mercado publicitario canadiense?

Prefiero no contestar a esta pregunta.