AEDEMOTV 2020. El año de la atención

AEDEMOTV 2020. El año de la atención
Miércoles, 19 de febrero 2020

La principal lección aprendida en la 36ª edición del seminario anual sobre audimetría de Aedemo es la obsesión por la medición de aspectos cualitativos de eficacia ante la inminente revolución que supondrá la llegada del 5G y la compraventa programática en el medio.

No era el lema del seminario, ni a juzgar por los títulos de las ponencias puede decirse que fuera algo premeditado, pero el 36º Seminario de Televisión AEDEMOTV se recordará como el “año de la atención”, título en el que podría concentrarse el llamamiento generalizado que los profesionales de la medición de audiencias televisivas han hecho para que los sistemas de comercialización de espacios publicitarios en las emisiones de televisión tiendan a ponderar más factores cualitativos a expensas de los frecuentemente sobrevalorados cuantitativos. De todos estos cualitativos al alza, la atención, aún con su muy subjetiva definición, ha sido el más mencionado, aunque no el único.

Una vez propuesta la revolucionaria idea de que un espectador de televisión es –o debería ser- más o menos valioso según su relevancia para la publicidad o su grado de atención, la cuestión que surge no es muy distinta a la que siempre ha existido durante los años del modelo hegemónico de planificación basada en la cantidad de audiencia. Es decir, el eterno problema de la medición, que como se recordó a lo largo de las dos intensas jornadas de este seminario, no es solo una cuestión de conocer la verdad sino de consensuar la métrica entre todos los agentes (y a veces es más importante la segunda razón que la primera).

Por si no fuera ya poco el problema que tenemos para medir la audiencia, la cuestión se complica a un ritmo paralelo al cambio en los hábitos de consumo de los contenidos de televisión. Según comentaron Mercedes Blázquez y José Manuel Úbeda en su ponencia, el consumo no lineal es ya superior a un tercio del total, y aún habría gente que elevaría el porcentaje. Más adelante Eduard Nafría comentaría que hay una percepción subjetiva de que consumimos más on demand de lo que realmente sucede. No obstante, y como Blázquez y Úbeda se encargaron de recordar, además de otros muchos ponentes, “la linealidad está en función del tipo de contenido”, y aunque sea cierto que los informativos o los deportes tienen una gran dependencia de la actualidad y la inmediatez, y por tanto de la linealidad, el resto de formatos de contenidos se ha emancipado en mayor o menor medida de su dependencia de una emisión en lineal. “No se está maximizando la cobertura”, comentaba Blázquez a modo de conclusión. Lo que implica inevitablemente algunos sesgos en la planificación “porque la medición está infra-representada”.

Los congresistas de Aedemo TV 2020 fueron testigos de varias presentaciones en las que se explicaron innovadores sistemas de medición cualitativa de la audiencia, desde el audio-matching comentado por Francisco Giménez hasta los métodos de medición de las reacciones corporales a los que se referiría Pablo Pérez, de HMI de Google España, pasando por la implantación de registros en los routers y otras sofisticaciones por el estilo. En este sentido resultó particularmente interesante la propuesta de Eduard Nafría de utilizar los modernos sistemas de machine learning para desarrollar algoritmos que estudien los cluster comportamentales para perfeccionar la medición; un tema que volvería al debate con la intervención de Miguel Ángel Pérez, Head of audience research de La Liga, una compañía que ya está usando modelos predictivos de audiencia y planificación creados por máquinas a partir de algoritmos y análisis de datos

Por su parte, Nafría terminó su ponencia recordando que este tipo de enriquecimiento del dato es necesario “para estar preparados ante la irrupción de la compraventa programática en el medio televisivo”. El coloquio posterior introdujo en el debate la cuestión, también importante, de la posibilidad de intercambiar datos entre los agentes, algo que debería formar parte del famoso “consenso imprescindible” del que todo el mundo habla aunque se haga poco por alcanzarlo.

En la que luego sería la presentación premiada este año con el premio I+A la Mejor Ponencia, Pablo Pérez, volvió al tema desde el propio título “Más allá del OTS: midiendo la atención a la publicidad”. Su tesis era elemental: solo hay eficacia cuando hay atención, y los hábitos de consumo moderno de los contenidos, con la proliferación del consumo multitask y el on demand no hacen más que cuestionar la idea de que un espectador de la publicidad está necesariamente prestando atención. Para Pablo Pérez, el camino de un anuncio hacia la eficacia debe superar cinco etapas y no lo consiguen. Estas etapas son el delivery, la visibilidad, la presencia, y la atención. Y solo cuando se hayan conseguido las cinco se debería hablar de verdad de un “impacto”. Pérez mostró algunos vídeos grabados en casas particulares con los que se ha estudiado el comportamiento de la gente mientras ve televisión en los que quedaba bastante claro que no debe darse nada por supuesto respecto a la atención que se presta a la publicidad (ni siquiera a los contenidos). Esta realidad, no por sabida menos preocupante, es la que a Javier Andrés, Director de marketing de Atresmedia, le inspiraría su ponencia “The Watching Dead”, un título que ya lo dice todo desde el principio. Andrés hizo un alegato entusiasta del “better together”; el mix de planificación lineal/digital que multiplica exponencialmente el alcance.

La preocupación por la atención es en realidad, y para decirlo propiamente, una preocupación por la desatención. El tema volvió a sacarse a colación durante la intervención de Andrea Cajiao y Joan Josep María, que hablaron de nuevo de experimentos que demostraban que la multipantalla y la sobreexposición son factores que aumentan exponencialmente la “capacidad de filtraje”. Como dijo Cajiao “el combustible de la planificación no es sostenible porque está muy enfocado a la eficiencia y el ROI de cobertura, pero no prioriza sobre los objetivos estratégicos”. De nuevo resonaba con rotundidad el eco de las verdades incómodas: cobertura no es impacto. Joan Josep insistía una vez más en introducir métricas como el engagement o el excitement, y señalaba variables como el dispositivo de conexión o el audio como parte de la nueva ecucación de la audimetría de calidad. Esta obsesión por demostrar con experiencias extraídas de la realidad el tipo de relación que los espectadores tienen con los contenidos de televisión fue protagonista de nuevo en la ponencia de Orlando Gutiérrez, director de marketing operativo de Publiespaña y Belén Alía, que comentaron los resultados de un experimento consistente en mantener 21 días sin televisión a un grupo de espectadores promedio, con resultados expresados en lenguaje psicológico e incluso emotivo: “vacío, silencio, aislamiento, soledad, miedo,…”.

El machine learning volvería al debate con la participación de Paz Vega, de Havas Media, que comentaría como estos sistemas están también tomando decisiones en cuanto a qué contenidos producir e incluso pueden servir para averiguar si hay alguna relación entre el tipo de contenido y el grado de recuerdo o engagement con la publicidad que se planifica en ellos. Su compañero en la ponencia, Andriy Tkachenko, comentaría algunos estudios en los que se demuestra que determinados contenidos relacionados con aspectos como la belleza o la naturaleza influyen positivamente en el grado de recuerdo. Vega comentaba que este tipo de hallazgos de investigación pueden servir para encontrar nuevas oportunidades para la planificación “junto a la atención, la relevancia”, concluyó.

La jornada de cierre de este AEDEMOTV volvió a incidir sobre la importancia de estos aspectos cualitativos. Manuel Balsera y Fernando Hernaiz, de AIMC Networks, propusieron crear un índice de relevancia que además de la audiencia ponderara también otros factores como la notoriedad, la especialización o el diálogo en redes sociales. Posteriormente intervendría Luis Fernando Ruiz, de Omnicom Media Group, que recibió el premio a la ponencia más innovadora al comentar aspectos como el product placement a posteriori, para terminar con una especie de llamamiento a la búsqueda de consensos y unidad del sector, o lo que él mismo llamó “volver a reunir a la banda” antes de que el 5G vuelva a revolucionar el panorama televisivo. “Si el contenido es el rey, la distribución es la reina” afirmó… y la audiencia de televisión el reino a gobernar.


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