Atresmedia presenta la fórmula de la atención publicitaria

A=ECxP, la atención es igual a la emoción elevada al contenido y multiplicado por la pantalla, es la fórmula de la atención que ha definido Atresmedia Publicidad en un estudio presentado por Marta Rojo y Fernando Pino en Aedemo TV y que resultó ganadora del premio a la ponencia más innovadora. La fórmula se basa en un estudio de neurociencia con el objetivo de medir la eficacia de la publicidad, en términos de atención y notoriedad, cuando es vista en diferentes pantallas, plataformas y contenidos. 

La investigación, realizada con la empresa Neurologyca, mide las respuestas emocionales y el recuerdo espontáneo de contenido televisivo, de plataformas de VOD, Youtube, Instagram y Tik Tok, en todas las pantallas disponibles para cada plataforma. Los ingredientes de la fórmula son la pantalla o el potencial de visionado, que permite cuantificar la visualización real de la publicidad, así como la emoción, y su vinculación con el contenido como elemento potenciador. La emoción recoge el foco que se pone en el contenido, el interés que despierta y el nivel de intensidad generada en ese momento. Estos ingredientes dan como resultado la atención, y, a mayor atención, mayor recuerdo.

Los resultados del estudio se recogen en cinco conclusiones:

1. Lo que no se ve no existe. Para una mayor eficacia de la publicidad debe haber una visualización efectiva de la misma (potencial de visionado). El potencial de visionado de la publicidad en la pantalla grande es más del doble que en la pantalla pequeña de un móvil.
2. El tamaño importa. La atención generada en la pantalla grande supera en más del doble a la de las pantallas pequeñas.
3. El hijo único recibe más atención. Si comparamos la atención generada por las plataformas que exponen un solo elemento publicitario en pantalla con aquellas plataformas en las que la publicidad comparte protagonismo, la atención generada es casi el doble.
4. A mayor atención, mayor recuerdo. Fruto de la atención se genera el recuerdo. Hay una correlación causa – efecto, a mayor atención, mayor recuerdo publicitario. El recuerdo de marcas en la pantalla grande es, de nuevo, más del doble que en las pequeñas.
5. No es lo mismo verlo que sentirlo. El contenido en tv lineal o en las plataformas BVOD genera más intensidad emocional que el contenido propio de las redes sociales, lo que afecta directamente al recuerdo, generando más del doble en televisión lineal o BVOD que en las redes sociales.