El amor a las marcas también entra por el oído

El amor  a las marcas también entra por el oído
Martes, 24 de enero 2023

Las ondas sonoras tienen una magia innegable que se magnifica cuando la persona tiene interés por lo que oye, creándose así una atmósfera especial que las marcas no quieren desperdiciar. Hemos hablado con profesionales de la radio y de las plataformas digitales para corroborarlo y conocer mejor cómo está evolucionando su sector.

Radio y podcast, una dupla ganadora

Ya en muchas ocasiones se ha dado a la radio por muerta, pero ya sea música, programas, informativos, ficción; en el coche, en casa o en el móvil… el audio sigue enganchando a las audiencias. Sin ir más lejos, según los datos más recientes del EGM 3 de cada 4 españoles cuentan con la radio a diario para estar informados, acceder a programas de entretenimiento o disfrutar de la música. Incluso se ha impulsado el consumo de audio digital en otros formatos, como el podcast, que sigue ganando popularidad entre las personas y los anunciantes. 

Como explica Fernando Chulilla Martín, Director general de Taller de Radio, “el consumo de radio en España prácticamente se ha mantenido estable en los últimos 10 años gracias a que el número de personas que lo escuchan online, a través de aplicaciones y pódcast, se ha triplicado en este periodo. Entre otras cosas, lo que han conseguido los podcasts ha sido multiplicar y extender el consumo de radio a otros públicos. La radio goza de una excelente salud a pesar de la enorme atomización que se está produciendo en las audiencias en general, y especialmente en los entornos digitales. De hecho, ha sido el medio que mejor se ha adaptado a las nuevas tecnologías porque desde hace ya tiempo tenemos la posibilidad constante de escuchar radio y audio digital a través de nuestros smartphones, tablets, etc.”. El auge del consumo de audio digital beneficia a la radio, que suma los oyentes online a sus seguidores, como destaca Mireia Rigol, Directora comercial de FLAIX, “la radio continúa siendo un medio de referencia por su trayectoria y credibilidad, y aunque existen otros productos que son competencia directa, el futuro pasa por adaptarse a las nuevas tendencias y complementarlas al formato. Un híbrido entre la radio tradicional que coexista con los contenidos digitales”.

A esta diversificación de la oferta hace referencia Elisa Escobedo, CEO de Audioemotion, quien explica que “estamos consumiendo audio desde dispositivos diversos, en todo momento deseado y cuando queremos. Cada día aparecen nuevos contenidos con opciones muy atractivas y contenidos nicho, tanto en podcast, como audiolibros, audio-prensa, u otros nuevos formatos. La radio se está adaptando aceleradamente a este nuevo paradigma, y ya es difícil ver emisoras que no dispongan de una estrategia de contenidos desarrollados para ser claramente digitales, o que no dispongan de un plan de producción de podcast y/o emisión en streaming con un pensamiento global y digital, e incluso que no estén considerando planes específicamente digitales o ejerciendo monetización estratégica de sus contenidos en línea… El proceso de adopción del audio ha sido espectacular y su crecimiento es imparable, tanto que es una de las claras tendencias en la inversión digital. Se abren oportunidades innovadoras para comunicar con audiencias para las marcas que ya no pueden dejar de considerar”.

El surgimiento de plataformas digitales ha sumado más adeptos al consumo de audio digital, impulsando especialmente la popularidad de los podcasts, un hecho respaldado con cifras, como las que cita Juan Ignacio Solera, Fundador de iVoox: “según el EGM casi 2 millones de españoles consumen podcasts cada día. Además, según el Observatorio iVoox en 2022 se ha duplicado el tiempo de escucha de los oyentes, que ahora invierten 9,5 horas a la semana en la escucha de podcasts, y el 50,31% de los encuestados afirma reproducir más podcasts que el año pasado. En este 2022 se han creado más de 70.000 nuevos podcasts en español, y actualmente existen más de 410.000 en este idioma”. Agrega que este crecimiento ha venido acompañado de más propuestas lo que atrae, audiencias, anunciantes y grandes productoras, “influye el hecho de que grandes players han entrado en el sector, pero también el aumento progresivo de la calidad de los podcasts y la inversión que están haciendo las productoras.  Así mismo, medios como El Confidencial o La Vanguardia, networks como El Terrat, e incluso personalidades como Corinna con su podcast sobre Juan Carlos I, están apostando por este canal para difundir sus contenidos. Todo suma, y creemos que esta penetración es positiva”. Y las expectativas son también positivas, como refleja Rodrigo González, Head of Sales de Spotify España, “Las audiencias están consumiendo audio digital a un ritmo récord y la oportunidad para los anunciantes y las empresas de llegar a esta audiencia es inmensa. La misma oportunidad es evidente a nivel global, con consumidores que integran el audio digital en sus hábitos y rutinas. Según eMarketer, el audio digital ha penetrado profundamente en mercados maduros y se espera que crezca hasta 2025 y más allá. Y en España, por ejemplo, el audio digital penetra en el 51,3% de la población online”. 

España es uno de los mercados que más abraza este formato, con una amplia oferta de contenidos como señala Juan de Riso, Marketing and Growth Director of Spanish Markets de Podimo, “el abanico de contenidos es cada vez más amplio. El sector de entretenimiento del podcast está en permanente ebullición lo que permite contenidos muy diversos que atraen a personas de perfiles muy distintos. Además del entretenimiento, las temáticas que más triunfan en Podimo son las relacionadas con el desarrollo personal, true crime, divulgación, o historias personales”.

Lo mejor, es que aún hay margen de mejora y crecimiento como afirma Juan Baixeras, Country Manager de Audible para España e Italia, quien asegura que queda mucho trabajo por delante “ante una industria que está todavía en sus albores en España. Esta industria se está construyendo ahora mismo y nosotros queremos seguir apoyándola con nuestras producciones. Somos conscientes de que la categoría del entretenimiento en audio en España no es tan maduro como en otros países donde cuenta con más tradición, como Alemania o Estados Unidos, pero sí hemos percibido un interés creciente por parte de los usuarios en el país por disfrutar, cada día más, del audio entretenimiento, y estamos seguros que esta tendencia seguirá al alza. En el caso concreto de Audible.es, los usuarios escucharon una media de 1,4 millones de horas de contenidos en formato audiolibro al mes durante el último año, con un crecimiento mensual sostenido del 13% y un total de horas escuchadas desde octubre de 2020 que supera los 20 millones”.

Más y mejores maneras de llegar a las audiencias

Da la sensación de que, a través del oído, tienen línea directa con el cerebro. Son tantos los estímulos visuales que puedes recibir a la vez, que es muy difícil atenderlos a todos, pero con el oído el proceso es diferente, solo puede entrarte un mensaje a la vez y eso es oro para los anunciantes. 

Son muchas las cualidades que pueden hacer que un anunciante se decante por la radio. Para Fernando Chulilla, el valor diferencial de este medio es “su capacidad de segmentación, fidelidad, credibilidad, cercanía y, lo más importante, haber demostrado su eficacia publicitaria en entornos económicos desfavorables. Además, la radio se sitúa entre los medios que mejores datos presenta en términos de coste/eficacia del panorama publicitario actual. Por último, añadiría las enormes posibilidades de realizar branded content que nos ofrece este medio a través de las menciones en directo o los microespacios”. Por su parte, Mireia Rigol destaca como ventajas del medio la “creatividad, comunidad, credibilidad, innovación y servicio personalizado. El valor de nuestra marca Flaix y de nuestros productos, FlaixFM y Flaixbac es nuestra mejor reputación. Para los anunciantes es una apuesta segura si quieren conectar con nuestro público de manera integrada, personalizada, profesional y con naturalidad”. 

Las opciones disponibles para los anunciantes en este entorno son cada vez más. En Audioemotion, por ejemplo, Elisa Escobedo menciona formatos como el de inserción dinámica “que permiten personalizar los mensajes en función de variables como el tiempo o la zona geográfica desde la cual nos escuchan, y trabajando modelos de respuesta sin fricción, como el Shake Me (agitando el móvil) o bien activando respuesta por voz. Trabajamos también en este momento investigando soluciones de inteligencia artificial en audio apropiadas para su exploración y uso para marcas”. 

En el caso de los podcasts, el interés por parte de los anunciantes no para de crecer. A juicio de Juan Ignacio Solera, “el podcast es un gran aliado para los anunciantes, y tiene un valor increíble como herramienta de publicidad. Su éxito radica en su capacidad de segmentación de la audiencia y en el recuerdo de marca, muy superior al de otras alternativas de publicidad. Según datos de eMarketer, un 54% de los oyentes asegura que consideraría más una marca después de escucharla en un podcast, y al 64% no les molestan los anuncios antes de reproducir un episodio (Observatorio iVoox 2022). Se trata de un canal de comunicación directo, donde las empresas pueden asociar unos valores determinados y, sobre todo, aportar valor a su público. Las marcas lo saben y cada vez son más las que incorporan el podcast en su estrategia de contenidos, ya sea a través del branded podcast, con la inserción dinámica de publicidad o con podcasts corporativos”. Tan conscientes están en iVoox del potencial del formato, que ya han lanzado su Marketplace de publicidad en podcast (AdVoices ) y trabajan junto a VoiceUp en acciones que ya han generado cerca de medio millón de euros para los creadores de contenido.

Rodrigo González resume en cuatro las claves que a su juicio tienen que tomar en cuenta los anunciantes para aprovechar las bondades de este formato: “En primer lugar, es importante integrar el factor descubrimiento en sus rutinas diarias… La segmentación contextual y en tiempo real de Spotify puede ayudar a las marcas a llegar al público adecuado en el momento oportuno con mensajes originales. En segundo lugar, los podcasts, son un formato de audio íntimo y la generación Z se siente especialmente cerca de sus presentadores favoritos. Por ejemplo, las lecturas narradas por locutores de pódcasts, en las que las anécdotas personales pueden complementar un mensaje de marca. En tercer lugar, el audio también es un soporte idóneo para formar parte de la cultura en tiempo real. En comparación con otros formatos, es bastante fácil (y rápido) de producir, por lo que las empresas de todos los tamaños pueden unirse a las conversaciones culturales en tiempo real. Y, por último, la autenticidad lo es todo para la audiencia. Las marcas cada vez valoran más la posibilidad de colaborar con creadores individuales y seguir sus pautas creativas y conectar con la audiencia de una forma más efectiva. Para ellos, se pueden patrocinar programas de podcasts cercanos, irreverentes y atrevidos como ‘Generación Futuro’ para transmitir una voz auténtica”.

Las audiencias están ávidas de entretenimiento y el audio sigue estando entre sus formatos favoritos para conseguirlo. Afortunadamente, la oferta disponible es cada vez más amplia, como explica Juan Baixeras, quien destaca sobre todo tres tipos de contenido entre los favoritos de los usuarios: podcast, audiolibros y Audible Originals, con un foco importante en las ficciones sonoras. El reto que nos planteamos desde Audible es superarnos cada vez más en cuanto los niveles de producción, que nuestros formatos estén cada vez mejor hechos. El servicio quiere seguir impulsando las audiodramatizaciones que ha resultado ser un género en alza… Otra de las tendencias en alza es el de las audioseries, un formato de éxito que supone un gran reto para los productores, que tienen que adaptar sus guiones a un formato en el que no existe la imagen y, para los actores, que a través de la voz tienen que expresar un sinfín de emociones e historias”. 

No hay duda alguna. Aún hay mucho por escuchar y tanto audiencias como anunciantes están encantados con eso.


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