Solidaridad en digital

En un contexto en el que llamar la atención de las personas se ha vuelto tan complicado, las herramientas tecnológicas disponibles en los entornos digitales se han convertido en aliadas fundamentales para infinidad de asociaciones y organismos que por su propia naturaleza cuentan con recursos limitados para llegar a sus audiencias, potenciando su capacidad de comunicación y alcance. Para entender mejor cómo estas herramientas están transformando la forma en que las ONG se conectan con su audiencia, difunden sus mensajes y generan impacto social de manera efectiva, hemos contado con Miguel Ángel Calderón, director de comunicación y marca de Amnistía Internacional España; Mila Benito Tapia, directora de marketing y comunicación de la Fundación Banco de Alimentos de Madrid; Teresa Angulo Aguado, responsable de promoción marketing y comunicación de la Unidad Extraccion Sangre de Cruz Roja para la donación; el departamento de comunicación de Fad Juventud; Daniel Morales Gutiérrez, director de Sostenibilidad y Fundaciones de MASORANGE; Ana Novella Reig, presidenta de Stop Accidentes; y Guillermo Blanco, responsable de Creatividad y Contenidos de la Fundación Unoentrecienmil.

Digitalización de la comunicación

Para los entes sin fines de lucro, el trabajo de difundir sus iniciativas y conseguir apoyos puede ser bastante complicado, por lo que cualquier instrumento que facilite esta importante tarea, será muy bien recibido. Todos los consultados destacan el papel relevante que han adquirido las herramientas digitales a la hora de llegar a sus audiencias. Para Miguel Ángel Calderón, director de comunicación y marca de Amnistía Internacional España, “las herramientas digitales no es que jueguen un papel en la comunicación, es que son la comunicación. De hecho, en los últimos diez años la relevancia del entorno digital en la comunicación ha crecido muchísimo, y los canales tradicionales, como puedan ser la prensa, la radio o los soportes publicitarios físicos han perdido mucha relevancia, sobre todo a la hora de conectar con personas de menos de treinta años”.

Para Mila Benito, directora de marketing y comunicación de la Fundación Banco de Alimentos de Madrid, contar con estrategias digitales es esencial, “es el principal vehículo que articula las comunicaciones hacia todos nuestros públicos objetivos de manera bidireccional y continua en el tiempo. La web corporativa es la principal herramienta digital, nuestro cuadro de mando relacional con nuestros stakeholders, junto a las RRSS”. En el caso de la Unidad de Extracción de Sangre de Cruz Roja para la donación, las herramientas digitales desempeñan “un papel vital para hacer llegar la importancia de la donación de sangre a toda la población, sea o no donante de sangre”, como destaca su responsable de promoción, marketing y comunicación, Teresa Angulo Aguado.

Y es que en la actualidad es casi obligatorio tener presencia en las redes sociales para llegar a todo tipo de audiencias, como explica Ana Novella Reig, presidenta de Stop Accidentes, al sostener que las herramientas digitales les permiten llegar a mucho más público. Guillermo Blanco, responsable de creatividad y contenidos de la Fundación Unoentrecienmil es testigo de ello, “la mayoría de esas personas han conocido nuestra lucha en el entorno digital, hacen de embajadores de nuestra causa en sus perfiles digitales, conocen nuestros proyectos a través de las comunicaciones por e-mail e interactúan con nosotros en las redes. Las herramientas digitales son fundamentales para ampliar y conectar este gran movimiento”. También lo tiene claro Daniel Morales, director de Sostenibilidad y Fundaciones de MASORANGE, quien señala que “vivimos en una sociedad en la que lo digital forma parte de nuestro día a día y, además, considerando nuestro origen tecnológico, es también parte de nuestro ADN como organización. En este sentido, estamos convencidos de que la tecnología es mucho más que una herramienta; es una oportunidad para mejorar la vida de las personas. Y por ello, desarrollamos proyectos de inclusión digital dirigidos a cualquier colectivo en riesgo de exclusión o con dificultades de comunicación con el fin de mejorar su formación, empleabilidad, integración y reconocimiento en la sociedad. Cuando trabajas para personas, para colectivos, es muy importante poder comunicar de manera rápida y directa, las herramientas digitales y las redes sociales nos permiten ser más cercanos y trabajar de una manera desintermediada nuestra comunicación. Por eso nos gusta hacer de nuestra estrategia de comunicación un todo en el que conviven los medios tradicionales, los especializados, con plataformas como Instagram o Twitter”.

En el departamento de comunicación de Fad Juventud, señalan que las herramientas digitales son “fundamentales para nuestra estrategia de comunicación, actuando como catalizadores para el alcance y la efi cacia de nuestras iniciativas. Utilizamos una combinación de redes sociales para llegar e interactuar directamente con la juventud, y plataformas más sofi sticadas para gestionar y optimizar nuestra comunicación. Nuestros sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM) son esenciales para nuestras difusiones más directas, permitiéndonos realizar envíos de información concretos como las newsletters a nuestros socios y socias, convocatorias de prensa a medios, o programas a quienes tienen interés en formarse con Fad Juventud”. Pero el uso de las herramientas digitales va más allá, al disponer de plataformas de seguimiento que les proporcionan “datos de calidad, permitiéndonos evaluar la eficacia con la que difundimos nuestros mensajes y ajustar nuestras estrategias para maximizar el alcance. Esta combinación de herramientas digitales no solo amplifica nuestro mensaje, sino que también nos permite medir, aprender y mejorar constantemente nuestras tácticas de comunicación, asegurando que resonamos efectivamente con nuestro público objetivo y avanzamos hacia nuestros objetivos de sensibilización y empoderamiento de la juventud”.

La manera de gestionar este tipo de tareas varía entre un organismo y otro, pero la fórmula más repetida es la de una combinación de apoyo externo en determinadas ocasiones, complementado con trabajo interno, con departamentos específicos o profesionales dentro de la empresa que reparten sus funciones, incluyendo la gestión de redes o contenidos digitales a sus responsabilidades.

Herramientas más utilizadas

A la hora de profundizar en qué tipo de herramientas son las más utilizadas por las asociaciones consultadas, las redes sociales se destacan como canal de difusión, pero también se incluyen herramientas de gestión, seguimiento y medición en algunos casos, generalmente en las más grandes. En el caso del Banco de Alimentos, Mila Benito destaca sus webs, (bamadrid.org y granrecogidamadrid.org), así como sus perfiles en redes sociales, (Instagram, Facebook, LinkedIn y Nextdoor). Es una situación similar a la que viven en Stop Accidentes, como declara su presidenta, Ana Novella, quien señala como principales herramientas las redes sociales, (Facebook, Instagram, LinkedIn, Instagram, X); web; Zoom; Nube; YouTube. Por su parte, Teresa Angulo explica que en el Banco de Sangre de Cruz Roja comparten “creatividades digitales que realizamos internamente (carteles, vídeos cortos, etc) y difundimos a través de nuestros canales: bases de datos de donantes y colaboradores, redes sociales, etc.”.

En Unoentrecienmil, los ámbitos digitales en los que más se relacionan con su comunidad, según comparte Guillermo Blanco, son “Instagram y LinkedIn y nuestra comunicación por e-mail. Twitter, Facebook y YouTube las utilizamos como repositorios de contenido”. A estas actividades suman un paso más, conectando estas actividades con herramientas de planificación, análisis y social listening en RRSS “como Metricool y en e-mail marketing como Active Campaign. Para la implementación de la estrategia de captación digital utilizamos tanto Meta Business Manager como la red de anuncios de Google Ads”. Para Daniel Morales, las herramientas digitales que utilizan en las Fundaciones de MASORANGE, varían “dependiendo del proyecto y enfoque. Entre ellas cabe destacar Google Analytics, diferentes herramientas de organización de contenidos, herramientas de email-marketing, herramientas de gestión web. También analizamos los datos estadísticos de todos los soportes con los que trabajamos, Google Analytics, Search Console, Las estadísticas de Instagram, Twitter, monitorización por Alto Intelligence y Sprinklr”.

Esa otra capa de análisis también se da en Amnistía Internacional. Miguel Ángel Calderón explica que, además de tener presencia en casi todas las redes sociales, “disponemos de varias plataformas web y utilizamos permanentemente un amplio conjunto de herramientas de creación de contenidos digitales tanto en el ámbito audiovisual, con en audio o gráfico. Últimamente estamos explorando más el entorno podcast que está viviendo un momento de eclosión muy interesante, e incluso hemos utilizado herramientas de IA generativa para crear contenidos novedosos, sobre todo en audiovisual. Más allá, Amnistía Internacional dispone de un laboratorio de verificación en que analizamos contenidos para identificar fakes o desinformaciones en el ámbito digital. También analizamos imágenes tomadas vía satélite, por ejemplo, para sacar a la luz los efectos en la población civil y en el territorio de los conflictos armados. Y podemos hacer análisis forenses para identificar, por ejemplo, si teléfonos o terminales han sido infectados con virus espía. Muchos activistas por los derechos humanos en el mundo son vigilados y perseguidos con este tipo de herramientas, y es muy importante poder hacer frente a esta amenaza usando toda la tecnología a nuestro alcance”.

Además de la presencia en redes sociales, que permiten “interactuar directamente con nuestro público objetivo”, en Fad Juventud agregan que cuentan con sistemas de CRM que les “permiten gestionar las acciones de email marketing. Con la combinación de ambas herramientas, mantenemos y nutrimos bases de datos propias, que luego segmentamos y personalizamos para hacer las comunicaciones vía email más efectivas, garantizando que nuestros mensajes sean pertinentes y oportunos para quien los reciba. También disponemos de plataformas de seguimiento en medios que nos ofrecen análisis detallados de nuestras comunicaciones tanto en los medios de prensa tradicionales, como en los nuevos medios digitales. Integramos además herramientas de automatización para personalizar la comunicación, y utilizamos software de diseño gráfico para la creación de materiales visuales atractivos y profesionales”.

Los principales objetivos que se plantean al desarrollar estrategias de comunicación digital suelen estar ligados al aumento del conocimiento de la labor de estas organizaciones y a la búsqueda de apoyos. Por ejemplo, para la Unidad de Extracción de Sangre de Cruz Roja, el principal objetivo es concienciar sobre la donación de sangre, en palabras de Teresa Angulo, “lograr sensibilizar a las personas que nunca han donado sangre, aumentar las donaciones y fidelizar a los ya donantes para que repitan más de una vez al año”. Un propósito parecido al que persiguen en Fad Juventud, que es “sensibilizar sobre temas que afectan a la juventud, promover actitudes positivas y empoderar a los y las adolescentes a través de la educación digital segura. Buscamos crear conciencia y facilitar la participación activa en el abordaje de problemas sociales”. Ana Novella, de Stop Accidentes, lo resume en “llegar a más usuarios y poder ayudar a más gente”.

En el caso de Amnistía Internacional se persiguen tres objetivos, como expone Miguel Ángel Calderón, “por un lado, queremos informar y sensibilizar sobre nuestro trabajo y generar conversaciones en torno a él. También queremos movilizar a más gente, sobre todo gente joven, en la defensa de los derechos humanos, y la gente joven se mueve principalmente en el ámbito digital. Y finalmente, las herramientas digitales son muy interesantes para usar en el tipo de investigación sobre violaciones de derechos humanos que realizamos en todo el mundo, o para identificar cuando se están usando determinadas herramientas para hostigar a activistas por los derechos humanos, como los programas espía”.

Para la Fundación Banco de Alimentos de Madrid también son tres los principales objetivos que se plantean, según el testimonio de Mila Benito, “construir imagen y reputación para nuestra organización; movilizar y hacer llamadas a la participación para campañas tácticas para captación de voluntariado y donaciones; y dar visibilidad y agradecimiento a las ayudas que recibimos de organizaciones colaboradoras”. Por su parte, Daniel Morales, divide en dos categorías los objetivos de las Fundaciones de MASORANGE en sus estrategias de comunicación digital, “los principales objetivos que cumplimos al realizar las campañas inbound, por ejemplo, son captar nuevos usuarios mediante la creación y gestión de contenido atractivo, útil, relevante y, sobre todo, de valor. También nos apoyamos en campañas outbound con contenido que podríamos considerar más ‘publicitario’ a nuestros diferentes públicos objetivos: jóvenes, mujeres, emprendedores. En los últimos años ha sido crucial hacer uso de la capacidad de segmentación que permiten las nuevas plataformas digitales, de manera que cualquier acción de comunicación esté enfocada en llegar al público objetivo de nuestras líneas maestras de acción”.

En Unoentrecienmil, los objetivos principales también se resumen en tres, como explica Guillermo Blanco, “tenemos tres objetivos principales en el entorno digital: el alcance (que más personas conozcan Unoentrecienmil, nuestros proyectos y las formas de colaborar), la captación (conseguir nuevos leads, venta de productos solidarios y socios) y la conversación (conectar e interactuar con perfiles de personas, familias, colegios y entidades que puedan sumarse a nuestra misión). Con cada campaña y acción diseñamos una estrategia digital específica, aprovechando al máximo las funcionalidades de las herramientas y aplicando los aprendizajes que vamos sacando de acciones anteriores. Cada iniciativa en Unoentrecienmil es un mundo, y las herramientas digitales nos sirven para unos u otros objetivos”.

Resultados positivos

Los resultados obtenidos varían en función de los objetivos planteados, pero, en todo caso, la sensación es positiva. Para Miguel Ángel Calderón, en Amnistía Internacional “los resultados aparecen en diferentes frentes, por un lado, ayudan a mejorar nuestro reconocimiento de marca a muchos niveles. Por otro lado, nos permiten conectar con personas que acaban convirtiéndose en activistas de nuestra organización o socios/as, que para Amnistía Internacional que no acepta subvenciones de fondos públicos ni donaciones de partidos políticos para nuestro trabajo de investigación y campañas, es fundamental. Y finalmente, nos permite ser relevantes ante quienes pueden cambiar las cosas, es decir, Gobiernos y grandes empresas, entre otros agentes”.

En la Fundación Banco de Alimentos, también consideran que los resultados son buenos, “dedicamos el 92% de los recursos que entran al Banco de Alimentos de Madrid al cumplimiento de la misión y solo un 8% a gestos operativos necesarios para desarrollar nuestra actividad. Por ello no realizamos campañas de pago que impliquen compra de espacios publicitarios (on y/o off line) y todo nuestro crecimiento es orgánico a través de nuestros canales digitales y de la difusión que nos hacen de manera altruista y gratuita medios de comunicación, empresas, particulares, influencers… etc. Nuestros resultados son muy buenos, estamos cumpliendo objetivos”.

Teresa Angulo destaca que estar presente en los canales digitales aporta a la Unidad de Extracción de Sangre de Cruz Roja para la donación “agilidad en la comunicación, posibilidad de adaptar y personalizar creatividades sin apenas dificultades y poder llegar a muchas más personas, adaptarnos a los tiempos actuales en lo que todo es digital e inmediato”, agregando que gracias a estas herramientas, están obteniendo “nuevos donantes, aunque no llegamos a las donaciones que se necesitan en Madrid”. También tienen un sabor agridulce en Stop Accidentes, quienes a pesar de haber conseguido más notoriedad y llegar a más personas que puedan necesitar de su ayuda, esa visibilidad no repercute en el apoyo de empresas privadas que puedan colaborar con ellos, como explica su presidenta, Ana Novella.

En Fad Juventud, la implementación de acciones en el ámbito digital “nos ha ayudado no solo en el reconocimiento de nuestra marca, sino también en el impacto de nuestros mensajes. Al poder segmentar a audiencias concretas, poco a poco hemos visto cómo, gracias a los canales adecuados, cada vez más jóvenes se han acercado a nuestras redes y campañas buscando información, así como padres, madres y docentes que han recibido nuestra formación gracias al impacto de las campañas en sus timelines”. Para Daniel Morales, un buen ejemplo de los buenos resultados de las estrategias digitales de las Fundaciones de MASORANGE son los obtenidos en el cierre de 2023. “Durante el pasado año logramos incrementar en un 60% las de apariciones en medios tradicionales respecto al año 2022. Y en redes sociales ganamos cerca de 2.500 nuevos seguidores a través de nuestras distintas cuentas gracias a las más de 2.500 publicaciones realizadas. Gracias a ello hemos impactado en la audiencia con más de 13 millones de impresiones que se han traducido en más de 77.000 interacciones”.

Por su parte, Guillermo Blanco ha destacado que, como las activaciones digitales que desarrollan en Unoentrecienmil persiguen diferentes objetivos, expone dos ejemplos de acciones recientes que han funcionado muy bien en este entorno: “Punto y Final es la última gran campaña de Unoentrecienmil, que lanzamos en septiembre de 2023 con la colaboración altruista de los actores Blanca Suárez y Luis Tosar. Era una acción 100% digital, un vídeo muy emotivo al que el usuario estaba llamado a sumarse añadiendo su nombre a los títulos de crédito del proyecto. Lo difundimos a través de redes sociales, muchos medios de comunicación se hicieron eco y logramos más de 30.000 leads en tres meses, con una tasa de conversión mucho mayor a nuestra media. Por otro lado, ‘Canastas Contra el Cáncer Infantil’, es nuestra iniciativa de baloncesto solidario, que en febrero de 2024 logramos llevar a clubs de toda España gracias, en buena medida, al apoyo y difusión de las federaciones autonómicas en sus redes sociales. Además, fue en este entorno donde vivió la conversación los días de los partidos solidarios, con cientos de menciones que permitieron a jugadores y sus familias conocer la Fundación Unoentrecienmil”.

El ecosistema digital se convierte en el mejor impulsor de estas iniciativas solidarias que, sin estos avances tecnológicos, tendrían aún más difícil dar a conocer su trabajo, limitando su capacidad de acción.