Time Out Spain, una agencia de soluciones creativas

Ctrl.- ¿En qué áreas está dividido vuestro área de negocio?

Mabel Más Navarro, Directora general de negocio de Time Out Spain.- Está dividido en tres áreas: marketing, que incluye el área de social media, ya que lo entendemos como un canal de contacto directo con el usuario, ventas e innovación. Por ejemplo, en el área editorial y de contenido, donde trabajan los ‘curators’, es un lugar en el que los de marketing no entramos porque es responsabilidad editorial. Yo llevo el área de ‘marketing business’.

Un poco de historia, ya que eres una de las fundadoras de Time Out Spain. ¿Cómo ha evolucionado la marca desde que se implementó en España?

La marca nace de la mano de un grupo editorial pero, al cabo de un año, cuatro amigos adquirimos la licencia y empezamos a operar en Barcelona. El negocio comenzó a funcionar bien y fuimos franquiciados durante seis años. En 2017 la casa matriz nos hace una propuesta de adquisición y pasamos a formar parte de la organización global, gestionando lo relacionado con el mercado español y lanzando Time Out Madrid hace cuatro años. Cuando éramos franquiciados tuvimos un crecimiento orgánico y sostenido hasta convertirnos en líderes, ganando reputación y penetrando en la ciudad gracias al conocimiento del equipo local del comportamiento de los negocios y los usuarios. Una de las principales decisiones de los fundadores, por ejemplo, fue salir al mercado de forma gratuita. Una vez entramos a formar parte de la organización, hay un nivel mayor de ‘reporting’, además de un mayor conocimiento de iniciativas que funcionan bien en otros países, la posibilidad de utilizar contenido compartido o de mostrar a las marcas que operan en España ejemplos de lo que hacemos con ellas en otras ciudades.

No es habitual que una matriz adquiera una de las filiales franquiciadas. ¿A qué se debió y qué importancia tiene el mercado español para el grupo?

España es el tercer país en facturación y, aunque se sitúa lejos de EEUU y Reino Unido, que representan el 70% de los ingresos del grupo, estamos justo detrás de ellos. Además, nos tienen en alta consideración a nivel de innovación, planteamiento de contenidos y de nuevos modos de plantear propuestas y compartir sinergias entre los equipos. Obviamente, hay una estrategia global potente, pero la manera de implementarla se adapta a la respuesta del mercado.

¿Qué valoración haces de la expansión a Madrid, después de cuatro años de su desembarco? ¿Con qué diferencias os habéis encontrado respecto a Barcelona?

Lo lanzamos hace cuatro años: los dos primeros años fueron de un crecimiento vertiginoso y los dos últimos han sido de supervivencia. La velocidad a la que se implementó la marca y como estaba creciendo el negocio era increíble y llegamos a pensar que en cuatro o cinco años podría superar a Barcelona, algo lógico porque es un mercado más grande, con el ocio en su ADN y mucha vida en la calle y oportunidades para nosotros. Después de la Covid-19, nos hemos reactivado con fuerza y con ánimo de crecer.

Time Out International ha diversificado el negocio, tanto con sus mercados como con su división de eventos en vivo. ¿Qué perspectivas de negocio tiene Time Out España a medio y largo plazo?

Para el lector, somos los que te chivan lo que no te puedes perder, sin la pretensión de ser exhaustivos, pero sí de ser prescriptivos para ayudar a salir más y mejor. Nos gusta presentarnos a las marcas como una agencia de soluciones creativas llave en mano. Esto puede incluir la parte de contenido, en todos sus formatos, y también la parte de eventos. Nosotros, a partir de un ‘briefing’, dibujamos un posible evento como solución creativa, principalmente para un entorno ‘business to consumer’ (B2C).

También contamos con eventos propios, entre los que destaca el Time to Eat Fest (28 y 29 de mayo en Barcelona), que es el principal festival gastronómico que organizamos y cuyo ‘leit motiv’ son los productos de “kilómetro cero”. El evento tiene lugar en la antigua fábrica de Estrella Damm y cuenta con 17 chefs de la ciudad utilizando productos autóctonos para cocinar platos mundiales. Además, contamos con la Time Out Academy, con ‘showcooking’, charlas sobre maridaje, fotografía o sobre consumo responsable y ‘zero waste’ o el ‘batch cooking’, espacio para niños y familias y una zona de conciertos, dj’s y teatro callejero para las cinco mil personas al día que suelen pasar. Nos gustaría organizarlo también en Madrid.

¿Qué servicios ofrece Time Out cómo agencia de soluciones creativas que la diferencie de otras agencias o productoras de eventos?

Lo concebimos, lo organizamos, lo dinamizamos, lo ejecutamos y lo llenamos de público, ya que contamos con una comunidad cohesionada y sabemos cómo trasladar el ‘briefing’ de la marca a lo que nuestra audiencia espera que organicemos. Las soluciones creativas son 360o y, si tienen evento, también cuenta con todo lo demás que ofrecemos, ya que es imposible organizar un evento sin contar con la amplificación en redes, generación de vídeos o contenido patrocinado.

¿Qué tipo de anunciantes utilizan vuestras soluciones?

Somos muy adaptativos, pero los pilares fundamentales están en la categoría de comida y bebida, con los que trabajamos con muchísimas marcas. También trabajamos en turismo, sobre todo con aerolíneas como Norwegian, o con marcas de equipamiento deportivo como Salomon, porque querían tener una percepción de marca más urbana.

Habéis abierto un canal de registro para eventos exclusivos para ‘foodies’. ¿Cómo surgió la iniciativa y qué importancia tiene la restauración dentro de vuestra oferta?

Time Out no tiene suscriptores, es gratuito y sus usuarios registrados son gente urbana, con ganas de consumir planes de ocio y muy activos en lo que se refiere a festivales, restaurantes o teatro. Dentro de ellos tenemos clusterizados a grupos específicos interesados en gastronomía, conciertos, etc... Lo hacemos analizando el comportamiento de nuestros lectores, pero también hemos lanzado ‘newsletters’ que cuentan con contenido exclusivo y gratuito para ese canal ‘ad hoc’ y que no se replica en redes sociales, en la revista o en la web. También hacemos algo similar con el cluster de viajes y pronto incorporaremos el de familias.

¿Cómo ves el momento que están viviendo los medios impresos?

Nosotros somos, sobre todo, un negocio digital. Antes de la pandemia, los ingresos nos venían un 65% de print y un 35% de digital, aproximadamente. Estos dos años han acelerado el proceso de cambio en innovación digital y hemos dado un vuelco a la tarta de ingresos. Ha habido un giro en el mercado y la Covid-19 ha ayudado a muchas marcas a ver que hay otras maneras de hacer las cosas y que, aunque el print se suele usar a nivel de ‘branding’ y el digital a nivel de ‘performance’, hay también posibilidades infinitas a la hora de crear marca innovando digitalmente. Por ejemplo, para este Sant Jordi hemos creado una revista interactiva, con el patrocinio de la cadena de librerías Abacus, con veintidós escritores que han hecho de ‘curators’ en las secciones del número, con un producto final muy interesante que incluye un ‘making off’ con el proceso de cada uno de ellos trabajando en los contenidos. Para nosotros, el papel sigue siendo importante como herramienta de marketing ya que, al ser un medio gratuito, distribuir una revista puede ser una decisión de marketing similar a la de organizar un festival, por lo que seguiremos con nuestra periodicidad actual en Barcelona y Madrid (mensual y trimestral). La experiencia de lectura es diferente: por ejemplo, la web es útil y práctica (y el 80% de su consumo es móvil), la newsletter un poco más exclusiva pero la revista es un soporte más inspiracional, pausado y reposado. Y también te ofrece la posibilidad de innovar, como el tubo ilustrado coleccionable que lanzamos para la edición madrileña.

¿Creéis en que podrían funcionar los muros de pago digitales u otras formas de monetización de vuestros soportes web?

Dudo que se implante un muro de pago, a no ser que haya una estrategia global, ya que nuestra principal labor es la de prescripción y ordenación de la oferta de ocio. Igual sí que nos podríamos plantear en el futuro algún servicio personalizado, aunque no está en la hoja de ruta. Entiendo que hay diferencia entre medios generalistas con los de nicho, por lo que es complicado meternos en el mismo saco a la hora de hablar de ‘pay walls’. Nosotros contamos con una tipología de lector diferente a ellos y, aunque es factible que se pueda cobrar por un contenido analítico y reposado de un medio de, no estamos en ese momento.

Nos contabas antes que las plataformas sociales dependen de tu área. ¿Cómo es vuestra relación con ellas?

Facebook es un ‘traffic driver’ y seguimos teniendo una comunidad importante y activa a pesar de los cambios de algoritmos. No obstante, las redes por excelencia en estos momentos son Instagram, que funciona muy bien para nuestro público, y TikTok, una plataforma en la que estamos subiendo de una manera vertiginosa. El equipo de contenido digital genera piezas desde la percepción del ‘curator’ y el equipo de redes sociales selecciona cuál de ellos puede funcionar mejor y también genera contenido propio. Hacemos tantos directos como haga falta y siempre exploramos cómo llegar a más gente para conseguir el máximo ‘engagement’ posible, contando también con una estrategia de contenido generado por el usuario.

¿Cómo trabajáis el ‘branded content’ y otras acciones de contenido con marcas?

Es un tema que puede ser un poco delicado, pero nosotros pusimos como línea roja que la prescripción es independiente y no se toca por ninguna marca el listado o la calificación de nuestros plantel de expertos. Aparte de eso, el contenido patrocinado lo tratamos como contenido de primera y el reto está en hacerlo nuestro: si una marca quiere llegar a nuestra gente es porque ha considerado que su target es la gente urbana, joven, inquieta y con un buen nivel cultural. Por lo tanto, encontraremos la manera de que les llegue a ellos de la forma que les pueda interesar y que no se sientan engañados. El ‘branded content’ se ha malinterpretado en algunas publicaciones, porque por definición es el que se genera a partir del ‘branding’ de una marca, es decir no es describir lo buena que está una marca de cerveza, sino explicar lo que se mueve alrededor de ella. Esa es una línea roja a la hora de hacer contenido y, para eso, proponemos otras soluciones como sorteos si quieren hablar de su producto. No obstante, nosotros nos sentimos muy cómodos porque jamás hemos vendido ninguna portada de Time Out, a pesar de haber tenido muchas ofertas, ni tampoco cedemos la web para crear listas de recomendación ‘ad hoc’ para un anunciante, porque eso implicaría una visión muy cortoplacista y se nos fastidiaría la marca al poco tiempo. Y eso que el ‘branded content’ supone el 80% de nuestros ingresos, pero lo hacemos de forma cualitativa, contándole a las marcas hasta dónde podemos llegar y hasta dónde no, explicándoles que si hablan nuestro idioma el impacto es mucho mayor.

¿Trabajáis con ‘influencers’?

No, porque nosotros somos ‘influencers’ y consi- deramos que la gente que nos sigue porque es ‘foodie’ sigue una marca en la que confía.

¿Qué experiencias vais a ofrecer a vuestros seguidores en los próximos meses, ya que estamos en un claro escenario pospandemia?

Creo que estamos en un nicho que nunca va a morir, porque la gente siempre se lo va a querer pasar bien, por lo que, después de lo mal que lo hemos pasado en los últimos dos años, ahora mismo vaticino un futuro muy positivo. La manera en la que vamos a llegar a nuestra gente va a seguir cambiando, pero eso no es ninguna novedad para los medios. Las comunidades evolucionan, pero no desaparecen, sino que van mutando. Los medios de nicho y las marcas van a tener que colaborar más estrechamente y con relaciones de larga duración, por lo que considero que los medios nos vamos a ir convirtiendo en socios creativos de esas marcas, algo que será fundamental cuando detecten que contamos con una comunidad cohesionada e idéntica a la que quiere dirigir sus experiencias y productos. Nosotros también tendremos más ‘partners’, de hecho trabajamos con agencias de eventos cuando la agenda de estos es muy apretada. Para concluir, me gustaría añadir que auguramos un gran futuro al evento y que creo que ya está despegando y se pueden planificar eventos a tiempo vista, algo que ya estamos comprobando con las solicitudes que estamos recibiendo de los ‘briefings’ de las marcas. No se va a hacer con las magnitudes prepandémicas, pero las marcas tienen muchas ganas de jugar de nuevo y el público está ansioso de vivir nuevas experiencias físicas y disfrutar de manera colectiva.