¿Comunicamos correctamente la sostenibilidad de las empresas?

¿Comunicamos correctamente la sostenibilidad de las empresas?
Lunes, 10 de abril 2023

Es necesario poner en práctica los principios de sostenibilidad y comunicarlos correctamente con el fin de que la marca adquiera peso en la decisión de compra o contratación de sus servicios.

La sostenibilidad es ya una cuestión de estrategia empresarial. Los clientes, los accionistas de una compañía o los inversores ya no solo analizan el modelo de negocio de la empresa, o valoran sus resultados, o comparan el precio de sus productos, ahora miran con lupa las acciones sostenibles, tanto sociales, como medioambientales o de gobernanza de la organización para valorarla y apreciarla. Muy especialmente, además, en el caso de las marcas de consumo, éstas saben que no van a sobrevivir si no demuestran a sus clientes, usuarios o consumidores lo buenos que son en materia de sostenibilidad. 

En esta línea y ahondando en esta preocupación, se ha presentado el estudio “La Comunicación de la sostenibilidad de las marcas de consumo”, elaborado por Estudio de Comunicación y la revista Ctrl ControlPublicidad, que ha tenido como objetivo conocer cómo reciben los consumidores la información de sostenibilidad que realizan algunas compañías, mayoritariamente las de consumo. Es muy a tener en cuenta que casi la totalidad de los encuestados, un 93 por ciento exactamente, han declarado con contundencia que cuando se enfrenta a una decisión de compra, elige marcas responsables con los principios de sostenibilidad. También añade que, por el contrario, si las marcas causan algún tipo de daño en esta materia, dejarían de adquirirlas. 

Pero ‘no solo hay que ser la mujer del César sino parecerlo’, por ello es obligado deducir que es de vital importancia que las compañías deben de transmitir de forma adecuada a todos sus públicos de interés sus estrategias y acciones en materia de sostenibilidad.

Es bueno cotejar que hay inquietud sobre el tema, puesto que el 62,7 por ciento de los participantes en el estudio ha admitido recibir o buscar información sobre sostenibilidad. Según dicen, las vías por las que llega la comunicación sobre esta materia son los medios de comunicación digitales, con un 76,5 por ciento de las citas, muy por encima de los impresos, con un 35,9 por ciento. Les siguen las redes sociales, con un 71,9 por ciento, y la comunicación directa de las marcas, con un 60,1 por ciento. 

Un factor determinante a la hora de comprar un producto sigue siendo el precio, pero los consumidores declaran que, ante dos marcas de precio y calidad similares, eligen la que cuida la sostenibilidad. 

Por tanto, el estudio demuestra que es necesario poner en práctica los principios de sostenibilidad y comunicarlos correctamente con el fin de que la marca adquiera peso en la decisión de compra o contratación de servicios. 

En esta línea, parecía importante también saber si los clientes pensaban que la información que reciben sobre las acciones de sostenibilidad de las marcas es creíble. Las compañías reciben un contundente suspenso, ya que el 84,9 por ciento de los participantes piensa que la información que facilitan las empresas carece de credibilidad. También la tachan de ‘excesiva’ -lo que les confunde, desmotiva y desalienta- en un 67,2 por ciento de los casos. Los consumidores demandan claridad y contención, pero con rigor. El 84,2 por ciento de ellos están de acuerdo, o muy de acuerdo, en que la información sobre sostenibilidad que emiten las marcas de consumo no aporta datos comprobables. La razón es el exceso de sesgo comercial que dicen percibir en la comunicación sobre sostenibilidad. 

En fin, la Comunicación es la Comunicación y como otras disciplinas tiene sus reglas y cánones: lo que se dice debe ser verdad, creíble, riguroso y comprobable. Y en este caso, aunque la sostenibilidad parezca un concepto etéreo y no medible, parece que, con el paso de los tiempos, se va a convirtiendo en algo más pragmático y material, porque las empresas, directivos y clientes creen, a estas alturas, que el éxito financiero y la sostenibilidad son relevantes para sus negocios con el mismo peso y repercuten en su cadena de valor convirtiéndolas en empresas más fuertes, con mejor reputación e imagen y más competitivas.

Lo cierto es que lo que no se conoce no se valora y las compañías deben de saber comunicar adecuadamente a todos sus stakeholders las acciones que realizan en materia de sostenibilidad. 


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