La comunicación de la sostenibilidad de las marcas

La comunicación de la sostenibilidad de las marcas
Martes, 04 de abril 2023

Según el estudio realizado por Estudio de Comunicación en colaboración con la revista Control, el consumidor "premia" a las marcas comerciales que se plantean metas más o menos ambiciosas en materia de sostenibilidad y logran alcanzarlas. Los participantes en este estudio señalan, en un 93 %, que cuando se enfrentan a una decisión de compra optan en mayor o menor medida por marcas responsables con los principios de sostenibilidad. De hecho, un significativo porcentaje de ellos (91,5 %) dejaría de comprar productos o contratar servicios de una marca si conoce o constata algún posible perjuicio provocado por esta a terceros en materia de sostenibilidad.

Nos encontramos actualmente en un momento en el que tanto la comunicación positiva como la negativa en materia de sostenibilidad tienen una clara influencia en las cuentas de resultados de las empresas y en las decisiones de consumo. Por su parte, es importante reseñar que la comunicación positiva requiere la atención constante de la marca para hacer llegar a todos los consumidores, dispuestos a ser clientes, información sobre sostenibilidad. Ese intento consigue resultados para unas dos terceras partes de los consumidores que han cumplimentado los cuestionarios, quienes reconocen que reciben información sobre planes y logros de sostenibilidad de las marcas o que la buscan. La vía por la que, en mayor medida, llega esa información a los consumidores es los medios de comunicación digitales (76,5 %), pero conviene tener en cuenta que más de la mitad de los participantes marcaron, simultáneamente, redes sociales y comunicación directa de las marcas, con lo que todo apunta a que los perfiles oficiales de las marcas en las redes son un canal de comunicación importante.

Al calificar la credibilidad de la comunicación sobre sostenibilidad, los participantes en este estudio aprueban a las marcas comerciales: el 84,9 de las calificaciones es de 5 o más. Plantea un 72,2 %, sin embargo, que, muchas veces, esa comunicación es engañosa. No es contradictorio, porque en el primer caso se hace referencia a la comunicación sobre sostenibilidad en términos generales y en el segundo a las prácticas de «muchas marcas» (no todas). En los comentarios, de hecho, puede apreciarse que se repite en varias ocasiones el término greenwashing como praxis de algunas marcas.

En la valoración de las características de las acciones de comunicación sobre sostenibilidad que, en términos generales, hacen las marcas comerciales, vemos que la tendencia de los consumidores es desligarse de una marca si advierten exceso de información (67,2 %) y dudar de lo que se les dice si dicha información no aporta datos comprobables (84,2 %), es exagerada (89 %) o deja entrever sesgo comercial (92,1 %).

 

 

Principales conclusiones del estudio

  • Las marcas de las que más se acuerdan de manera espontánea los entrevistados por sus acciones de comunicación sobre sostenibilidad son Iberdrola, Coca-Cola, Inditex, Repsol y Ecoalf.
  • El 62,7 % de los participantes admite recibir o buscar información sobre sostenibilidad. Este porcentaje se reduce al 56,6 % si quién responde no tiene relación profesional o es cliente de las marcas.
  • Las vías por las que se recibe información sobre la sostenibilidad de las marcas son los medios de comunicación digitales (el 76,5 % ha marcado esta opción). Les siguen las redes sociales (71,9 %) y la comunicación directa (60,1 %).
  • El 67,4 % de los participantes dice que, en sus decisiones de compra y contratación de servicios, sí influye conocer el esfuerzo de una marca por ser sostenible. Para otro 25,6 %, influye si precio y calidad son similares a la de marcas que no saben si son sostenibles.
  • Un 54 % de los consultados asegura que dejaría de ser cliente de una marca si se produce una situación de denuncias en materia de sostenibilidad y otro 37,4 % de ellos admite que seguiría siendo fiel a la marca hasta conocer argumentos a favor y en contra de dicha denuncia.
  • El perfil de participante más sensible ante una crisis de reputación por razones de sostenibilidad es el profesional o laboralmente relacionado con las marcas y que tiene entre 36 y 45 años.
  • La credibilidad de las acciones de comunicación de las marcas aprueba para el 84,9 % de los participantes, que se desglosa en 42,1 % de aprobados, 36, 5 % de notables y 6,3 % de sobresalientes.
  • En la mayoría de los casos (el 91,3 %) los entrevistados admiten decidirse por una marca si les ha convencido la información sobre sus logros de sostenibilidad. Para un 37,6 %, esto es así en todos los casos.
  • En un 67,2 % de las respuestas, los participantes señalan que están de acuerdo o muy de acuerdo con que un exceso de acciones de comunicación sobre sostenibilidad les desmotiva para seguir fieles a una marca.
  • La comunicación sobre sostenibilidad generalmente no aporta datos comprobables para un 84,3 % de quienes han respondido al cuestionario.
  • El 77,2 % de los entrevistados opina que muchas marcas, no todas, emiten información engañosa sobre sostenibilidad. Igualmente, muchas de ellas exageran sus valores y compromiso con la sostenibilidad para un 89 %.
  • La existencia de sesgo comercial reconocible es un factor negativo, a la hora de valorar la comunicación sobre sostenibilidad, para el 92,1 % de los participantes.
  • El 72,4 % de los entrevistados considera que los tres elementos que componen el concepto «sostenibilidad»: el crecimiento económico, la protección del medio ambiente y el desarrollo social, deben estar presentes, sin desligarse, en los planes de sostenibilidad de las marcas.

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