Al Día C con mi Moleskine

Un Gran Premio a la eficacia. Cuando los Premios Eficacia de la Asociación de Anunciantes empezaron a premiar campañas que ya habían ganado hace años el gran premio en San Sebastián todos los que defendemos que la creatividad es el gran valor añadido que aporta la publicidad a las empresas lo interpretamos como una gran victoria. Es posible que el gran premio de este año en el CdeC sea una inversión de factores en la misma ecuación. Se premia la campaña de Oriol Villar para Baco Sabadell que evitó la Opa hostil del BBVA y, sin quitarle mérito a su incuestionable creatividad, lo que más impresiona de este trabajo es lo que logró en poco tiempo y contra todo pronóstico. Es un David contra Goliat, un sisepuede de manual, un premio a la audacia además de a la creatividad, y por eso casi emociona más su case study que la propia campaña. No sería ningún menosprecio decir que es la primera vez que un gran premio tiene más de táctica que de estrategia, porque a veces la táctica hace la estrategia. La gran mayoría no éramos target de esta campaña, dirigida por razones obvias a un público minoritario, pero sí la vimos y la seguimos con interés. Nos enganchó sin ser su destinatario. Y eso también hace marca. No está mal decirlo en un tiempo en que las agencias de publicidad empiezan a ser contratadas más para acciones tácticas que estratégicas.

Reconciliación con la IA. No sé si ha sido deliberado o espontáneo, pero el DíaC se ha convertido en una especie de conferencia donde se ha firmado un Tratado de Paz con la IA. Por el escenario del Kursaal han desfilado todo tipo de artistas exhibiendo obras creadas con esas herramientas que se supone que van a quitar el trabajo a los creativos. Gente como Ilayda Celep o Carito Kanashiro/Ricardo LLavador, que demostraron con ejemplos prácticos cómo han convertido a la IA en su colaborador más eficaz para dar forma a los productos de su insustituible imaginación, ya sea para crear relatos fantasiosos o expresiones plásticas sobre cuestiones siempre muy humanas. Carlos Fenollosa insistió mucho en la necesidad de cambiar el enfoque alarmista sobre la IA, del que culpó en parte a la prensa, afirmando que las máquinas no nos quitan el trabajo, sino que trabajan para nosotros y aumentan nuestro potencial. Lo más importante para el futuro es aprender a pensar, y a imaginar.

¿Las máquinas tienen voluntad? Al debate sobre si las máquinas “piensan” o “imaginan”, planteado por Fenollosa, se sumó inopinadamente Carlos Chaguaceda, director del Museo del Prado, cuando en su magnífica ponencia sobre la comunicación de uno de los mejores museos del mundo dijo que todo parte de la “voluntad”. La pregunta entonces es si las máquinas tienen voluntad, porque por mucho machine learning que exista, al final todo acto creativo tiene que empezar con un deseo de hacer real lo que ya no existe. Muchos de los ejemplos expuestos por Chaguaceda en su presentación parecían imposibles antes de intentarse. Algo parecido a lo que sucede con la campaña de Oriol Vidal para el Banco Sabadell ganadora del Gran Premio en los CdeC. Quizás la frontera entre lo humano y lo artificial parta de esa voluntad, condición necesaria para enfrentarse tanto al papel en blanco como al prompt en blanco.

Regalo de cumpleaños de Más Mujeres Creativas. Se cumplen 10 años de la creación de Más Mujeres Creativas, un acontecimiento que sucedió, no por casualidad, en el marco del CdeC. Algo se ha avanzado desde entonces, como dijo la presidenta Susana Pérez, pero aún hay muchas razones para que esta asociación siga existiendo. Para celebrarlo, además de presentar la campaña “quiero mi parte del pastel”, el regalo de cumpleaños se lo hizo MMC al CdeC invitando a Leticia Dolera a formar parte del programa. Dolera hizo una muy interesante reflexión sobre nuestra relación con las ficciones. Las necesitamos como el alimento, construyen nuestra realidad y dan sentido a nuestra vida, pero también tienen el peligro de perpetuar sistemas que luego pueden ser cuestionables. Dolera recordó que Bertold Brecht lo llamaba el relato escultor. Por eso propuso que, no solo como creadores, sino también como espectadores, nunca abandonemos un sentido crítico y responsable frente a las historias que construyen nuestra realidad.

Campaña de Atresmedia. Extraordinaria la campaña de Atresmedia “Call me by my name” presentada durante el festival. Humor inteligente para reivindicar el poder de la televisión como medio publicitario. Lo protagonizan Juan García-Escudero y César García, indiscutibles talentos de la creatividad española; aunque la ausencia de una mujer creativa en esta campaña demuestra por qué Más Mujeres Creativas hace bien en seguir dando la chapa, como les gusta decir a ellas.

El teatro como metáfora del momento presente. La presencia de la dramaturga y directora de escena Marta Pazos en el programa del DíaC sirvió para reflexionar sobre cómo los desafíos tecnológicos nos obligan a cambiar esquemas de trabajo. Parafraseando el título de la campaña ganadora del CdeC este año podríamos llamarlo “Cómo sobrevivir a la opa hostil de la IA”. Como ya le ocurriera en su momento a la pintura cuando nació el prodigio tecnológico de la fotografía, el teatro se tuvo que readaptar cuando llegó el cine, y ese proceso le permitió ser más libre, creativo y singular que nunca. Al renunciar a competir contra el cine, encontró nuevos caminos de expresión que tal vez no habría recorrido sin la amenaza tecnológica. Si Pazos es hoy una de las más reconocidas y vanguardistas directoras de teatro es porque ha creado un estilo propio, muy sostenido por el uso del color, que hace de la experiencia teatral algo único y difícil de copiar. La IA no quita trabajo, más bien obliga a hacerlo de una manera diferente. En este sentido fue reveladora la charla que Guillermo Viglione tuvo con la diseñadora Merche Alcalá sobre la irresponsabilidad de la innovación. Preguntándose por qué una mesa tiene que ser lo mismo desde hace miles de años, Alcalá llegó a crear una mesa como nadie la había pensado antes; y basta verla para desear tener una igual en tu casa o en tu espacio de negocio o recreo.

Stop Slop. Menos contenido y más conciencia. Resulta paradójico que la llegada y democratización de la inteligencia artificial haya aumentado la estupidez humana. Como es esa estupidez (humana) es la que pone en marcha la inteligencia (artificial), se está produciendo el fenómeno de las inundaciones de contenido basura (slop). Advirtieron contra ellas Sherina Florence y Alastair Cotterill. El mercado publicitario necesita redefinir el concepto atención, que tanto están usando los agentes como si ésa fuera la mercancía más deseada por los anunciantes. Igual que existe el contenido basura, existe la atención basura. Casi se podría decir que porque existe uno existe el otro. Durante el CdeC, los ponentes pidieron a los creadores que no contribuyeran a aumentar la estupidez (Sherina Florence). El problema es que ya todos somos creadores, y eso incluye a los estúpidos, que a lo mejor hasta son mayoría. Tal vez la inundación se pueda combatir mejor desde el punto de la demanda, y concretamente de la demanda publicitaria. En otras palabras, que los anunciantes compren atención de calidad, que no es la que se concede a un contenido en scroll sino a un podcast o un artículo como el que ahora estás leyendo.

El misterio. No decepcionó J.A.Bayona en la clausura del programa de charlas y conferencias. Si alguien esperaba escuchar la fórmula del éxito seguro que se quedó con las ganas, porque el genial director solo dijo que le inspiraba la persecución del misterio alrededor de las historias. Un misterio que él es consciente de que no puede atraparse racionalmente por mucho cuidado que se ponga en todos los detalles de cada trabajo, pero su persecución es lo que determina muchas veces las decisiones y las elecciones más difíciles. Bayona confía en la intuición. Lo resumió en uno de sus lemas de trabajo: “lo que tienes muy claro no te deja ver más allá”.

Viva la música. La “Conferencia de Paz con la IA” que ha sido este fin de semana en Donosti se cerró con una gala de entrega de los Premios Nacionales de Creatividad dedicada a la Música. Por eso el CdeC de Honor se entregó a tres grandes profesionales de la composición de bandas sonoras para publicidad: Coloma Fernandez Armero, José Bataglio y Toni Mir. Les presentó José Luis Moro, que se refirió a la música como “La herramienta intangible más poderosa”. Si durante todo el DíaC habíamos estado hablando de que la inteligencia artificial se pone en marcha con la inteligencia humana y del poder de la intuición para buscar la inspiración creativa no había mejor modo de cerrar este CdeC.