Anuncios creados con IA: ¿cuándo tendrás que etiquetarlos?

En efecto, a partir del 2 de agosto de 2026, esta realidad ha entrado en una nueva fase regulatoria. Las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial —el conocido AI Act— comienzan a aplicarse a determinados sistemas y usos de inteligencia artificial.

Para agencias, marcas y anunciantes, la pregunta práctica es inmediata: ¿hay que identificar como “creado con IA” cualquier anuncio en el que haya intervenido inteligencia artificial? La respuesta, a pesar, de que estemos hablando de automatizaciones, no es automática.

El AI Act no impone una etiqueta visible y uniforme para cualquier utilización de IA. Lo que exige depende del tipo de sistema, del contenido resultante, del papel que desempeñe la empresa que lo utiliza y del modo en que ese contenido pueda ser percibido por el público.

Lo que sí hay que tener claro es que las obligaciones del artículo 50 no están reservadas a los denominados sistemas de alto riesgo.

Una empresa puede no utilizar ningún sistema clasificado como tal y, sin embargo, verse afectada por las obligaciones de transparencia si utiliza, por ejemplo, un chatbot dirigido a consumidores, genera determinados contenidos sintéticos, emplea herramientas de reconocimiento de emociones o publica un deepfake.

Para el sector publicitario esto convierte al artículo 50 en una de las disposiciones más transversales del nuevo marco europeo.

Las cuatro situaciones que agencias y anunciantes deben identificar son:

1. La inteligencia artificial interactúa directamente con una persona, como sucede con determinados chatbots, asistentes virtuales, agentes conversacionales o sistemas automatizados de atención.
2. La segunda situación afecta a los sistemas capaces de generar o modificar contenido sintético, ya sea texto, imagen, audio o vídeo.
3. La tercera situación se refiere a determinados usos de reconocimiento de emociones o categorización biométrica.
4. Y la cuarta situación afecta especialmente al sector de la comunicación: la creación o manipulación mediante IA de deepfakes y determinados textos destinados a informar al público sobre cuestiones de interés general.

Obviamente, estas categorías no son necesariamente excluyentes. Una misma campaña podría activar más de una obligación y, además, implicar responsabilidades distintas para el proveedor de la tecnología y para la empresa que la utiliza.

Además, el Reglamento distingue entre las obligaciones como proveedor de IA y anunciantes, ya que no tienen las mismas obligaciones, y esto es esencial:

• El Reglamento diferencia entre quien desarrolla o comercializa un sistema de IA y quien lo utiliza profesionalmente bajo su responsabilidad.
• En el caso de los sistemas generativos capaces de producir texto, imágenes, audio o vídeo, el proveedor debe incorporar mecanismos que permitan identificar técnicamente el origen artificial de determinados resultados.

La lógica aquí es la procedencia del contenido: facilitar que pueda detectarse que ha sido generado o modificado mediante inteligencia artificial. Pero esa obligación técnica del proveedor no equivale automáticamente a una obligación de la agencia de colocar una advertencia visible en cualquier creatividad realizada con esa herramienta.

La obligación que puede recaer sobre una agencia o un anunciante dependerá del uso concreto que haga del sistema. Por eso es importante diferenciar entre dos cuestiones:

¿Puede técnicamente identificarse que el contenido procede de una IA? Y ¿Debe el consumidor ser expresamente informado de ello?

Y lo que debemos decir en este punto es que no siempre tendrán la misma respuesta y que dependerá del supuesto concreto.

Ahora bien ¿cómo debemos informar?

El artículo 50 exige que la información sea comprensible y perceptible para la persona afectada y que se proporcione, como máximo, en el momento de la primera interacción o exposición. La forma adecuada dependerá del medio.

En una imagen podrá tener sentido una indicación visual. En vídeo podría ser necesario valorar dónde y durante cuánto tiempo aparece. En audio, la solución puede requerir una advertencia audible. Y en un chatbot, la información debería aparecer al inicio de la conversación y no quedar enterrada en unas condiciones de uso.

Por tanto, transparencia no significa simplemente añadir una frase jurídica en letra pequeña. El diseño de la información pasa a formar parte de la propia experiencia publicitaria, y las directrices y códigos de buenas prácticas que están desarrollándose a nivel europeo deberán ayudar a concretar estos formatos y los mecanismos técnicos de identificación.

En este sentido, pueden plantearse cinco preguntas antes de lanzar una campaña:

1. ¿Qué papel ha tenido realmente la IA en la pieza? Porque no es lo mismo asistencia técnica que generación sustancial.
2. ¿El consumidor puede interpretar como real algo que ha sido creado o alterado artificialmente? Si la respuesta es sí, debe analizarse especialmente el régimen de deepfakes.
3. ¿Existe una obligación de informar al usuario? Hay que valorar el formato, el momento y la claridad del aviso.
4. ¿Existen además derechos de terceros o datos personales afectados? El AI Act no sustituye al RGPD, a la normativa de propiedad intelectual ni a los derechos de imagen.
5. ¿Podemos demostrar cómo se ha creado y aprobado el contenido?

Conocer la herramienta empleada, la intervención humana, las fuentes utilizadas y el proceso de validación puede resultar esencial ante cualquier reclamación o revisión posterior.

Por lo tanto, y como ya hemos comentado en otras ocasiones, la gobernanza en el uso y aplicación de los diferentes sistemas de Inteligencia Artificial se va  revelar como un elemento clave,  no sólo en materia de cumplimiento normativo, sino también, como elemento diferenciador y de ventaja competitiva en el sector publicitario.