Barbie ya no es una muñeca

Tratándose de un poco disimulado branded content podríamos decir que nunca los espectadores pagaron tanto por ver un anuncio de publicidad. Pero es que hay mucho más. Esta campaña ha conseguido dominar la conversación pública y convertir a la marca en un significante cultural que trasciende los límites del producto anunciado.

El CEO de Mattel, Ynonn Kreitz, ha declarado que esto es solo el principio, y anuncia el nacimiento de una franquicia que se utilizará en algo más que películas. Será sin duda un gran negocio, superior al de las ventas del producto. Ya no son los propietarios intelectuales de una muñeca, sino de un concepto. Mejor dicho, de un relato, que es lo que según el popular historiador Yuval Noah Harari crea los imperios.

Como serán muchos los que ahora programen reuniones de marketing para “hacer un Barbie”, conviene recordar que esta campaña no la puede hacer cualquiera. Antes hay que haber creado una marca con el potencial suficiente para convertirse en relato, y eso es algo que Mattel lleva trabajando durante décadas con decisiones que podrían formar parte del manual de consulta de cualquier Brand Manager. Algunas de estas decisiones se recuerdan en la propia película; incluso las equivocadas. Uno de los méritos de esta campaña es que en ella la compañía anunciante se parodia a sí misma. Reconoce que algunos de los modelos de muñeca que lanzaron fueron rechazados estrepitosamente por los consumidores y las consumidoras, o el evidente machismo en la composición de su consejo de administración, por citar solo algunos ejemplos. La flexibilidad y el sentido del humor son virtudes muy competitivas, aunque suponga muchas veces tropezar en el camino e incluso hacer el ridículo en la caída. Es lo que podría haber pasado con esta arriesgada película, pero por fortuna para sus accionistas ha sucedido todo lo contrario. Tampoco hay que olvidar el contexto en el que se ha estrenado. El momento actual no era precisamente el más idóneo para una muñeca que representa el prototipo de belleza heteronormativa impuesta por el patriarcado a las mujeres. Por algo la palabra Barbie ha pasado al lenguaje popular y se usa despectivamente en algunos contextos para denominar a la mujer objeto que solo es valorada por su belleza. Por mucho que en el mercado haya más barbies que profesiones en el mundo, el icono sigue siendo “la estereotipada”, que no por casualidad es la protagonista de la película. Que en esas circunstancias la marca se atreva a hacer un alegato feminista de dos horas en el que ni Mattel escapa a las críticas es algo que solo está al alcance de los más valientes. De hecho, ni el propio feminismo se libra de críticas. En la Barbieland que se muestra en la película las niñas han tratado a los hombres con un menosprecio y discriminación que no es mucho mejor que el padecido por las mujeres en el mundo real. Por momentos, Barbie es más existencialista que Oppenheimer. También se habla de la pérdida de la inocencia de la infancia, del coste de la maternidad, de la vejez y de la muerte. Hace falta una valentía a prueba de bomba para tratar estos temas en una película para todos los públicos en la que el productor pone en juego el futuro de su marca. Alguien debería recordarlo en esas reuniones para “hacer un Barbie” que ahora se van a celebrar en las oficinas de tantas compañías que nunca se hubieran atrevido a hacer algo parecido si no existiera esta película.