Black Friday: la clave no es el precio, sino cómo se percibe la oferta

El consumidor suele ser poco racional cuando toma decisiones de compra o evalúa precios, pero su irracionalidad es perfectamente predecible. Como ya subrayaron algunos de los mayores expertos en temas de economía comportamental, como Daniel Kahneman, Dan Ariely o Enrico Trevisan, nuestra mente utiliza atajos para tomar decisiones y esto tiene implicaciones muy interesantes sobre la gestión de precios y descuentos.

En este sentido, y coincidiendo con el Black Friday, los expertos de Simon-Kucher, la consultora internacional especializada en estrategias de precio, comparten algunas de las técnicas que se aplican en comercios de todo el mundo para influir en las decisiones de compra. “En cuestiones de precio lo importante no es el precio mismo de un producto o servicio, sino cómo lo percibe el consumidor. Para controlar estos efectos es necesario aplicar correctamente mecánicas de economía comportamental a la gestión de precios”, declara Bruno Vergottini, Socio de Bienes de Consumo de Simon-Kucher.

Dos de las principales mecánicas son el precio ancla y el señuelo

La mecánica del precio ancla impacta principalmente en la evaluación de precios por parte del consumidor y es la práctica más común en épocas promocionales, como el Black Friday. Lo más típico es utilizar etiquetas que muestran el precio antes y después de la promoción; esto ayuda al consumidor a evaluar el valor de la oferta. Conforme mayor es el precio de salida, el denominado precio ancla, mayor será la percepción del descuento que recibe el cliente. Por esta razón, vemos muchos establecimientos que suben “artificialmente” los precios de algunos productos en las semanas previas a las promociones previstas para luego ofertar un “súper descuento”.

La introducción de un señuelo impacta directamente en cómo el consumidor percibe el precio y valor de la oferta. En términos prácticos, se trata de incluir en la oferta de productos una alternativa claramente menos atractiva que la que el comercio desea vender. De esta forma, el consumidor estará predispuesto a valorar más positivamente las opciones de las que realmente se quiere impulsar la compra. Un ejemplo de esta mecánica es situar productos promocionados al lado de otros similares sin descuentos, como por ejemplo los de nueva temporada. Para el consumidor que busca algo más exclusivo o novedoso, el producto sin promocionar es claramente más atractivo frente a uno “obsoleto” y descontado. En cambio, para el cliente que busca la “ganga”, el valor del producto descontado es superior al de nueva temporada.