Branded Content, antídoto contra el aburrimiento

Puede que este artículo empiece con una de las introducciones más aburridas que hayas leído nunca.

El Corredor Mediterráneo es una infraestructura ferroviaria inacabada de más de 1.300 kilómetros que podría conectar viajeros y mercancías desde nuestras comunidades mediterráneas con toda Europa. Y en 2016 la Asociación Valenciana de Empresarios pidió ayuda a After para empujar al Gobierno a finalizarla.

Los primeros pasos fueron prometedores. Creamos una web para informar puntualmente del estado de la infraestructura y grabamos todo su recorrido desde un helicóptero, evidenciando que, a pesar de lo que se nos decía desde Madrid, las obras avanzaban más lentas que patada de astronauta. Los medios se hicieron eco y los empresarios se unieron. Hasta ahí, bien. Pero cuando intentamos llegar a la gente pinchamos en hueso: pedir al Gobierno que termine unas vías de tren no figura en las prioridades diarias del ciudadano medio.

¿Cómo despertar el interés de la sociedad en la reivindicación de una infraestructura ferroviaria de la que muchos no habían oído hablar jamás? De forma directa, imposible. Os lo decimos nosotros que probamos decenas de opciones. El beneficio era a muchos años vista y como reivindicación no tenía el gancho emocional con el que nos movilizan las causas sociales.

Dicen que el aburrimiento es la antesala de la creatividad y así fue en este caso. Nosotros mismos bostezábamos en las reuniones internas. El problema era la indiferencia, por lo que decidimos transformar el proyecto en un producto de entretenimiento. Así nació  ‘Es de risa, el Show del Corredor Mediterráneo’. El primer espectáculo de monólogos para criticar la situación de una infraestructura, que se estrenaría en grandes escenarios de todas las comunidades autónomas afectadas. Santi Millán, José Corbacho y Javi Sancho, junto con humoristas de cada comunidad (María Juan en Valencia y Castellón, Martita de Graná en Granada, Raquel Sastre en Murcia y Eva Soriano en Barcelona), se iban a reír en directo de la situación del Corredor Mediterráneo y de las promesas del Gobierno. Llenazo total. La gente hacía cola para conseguir su entrada. La web pasó de 1.000 a 500.000 visitantes al mes y logramos más de 100.000 firmas. En la campaña de televisión los propios humoristas animaban a la audiencia a ver el show online, cuyos vídeos acumularon más de 1 millón de visualizaciones. Cinco años después, siguen sumando views.

El siguiente año decidimos redoblar la apuesta con ‘Sí quiero (Corredor)’, el cortometraje del movimiento #QuieroCorredor. Una comedia sobre una pareja valenciano- catalana que decide casarse en un tren, protagonizada por Macarena Gómez, Álvaro Cervantes, Carlos Santos y Nuria Herrero y dirigida por Alfonso Sánchez (‘El mundo es nuestro’). De nuevo las cifras fueron asombrosas, con más de 1 millón de espectadores en YouTube.

El branded content llevó el movimiento #QuieroCorredor a otro nivel. Pasamos de reivindicar una infraestructura ferroviaria a hacer humor de calidad sobre retrasos y lentitud. El show y el cortometraje catapultaron el conocimiento de la iniciativa y le dieron una personalidad que ha mantenido en sus campañas, cargadas de ironía. Han pasado 8 años desde que arrancó la iniciativa y 5 años desde que estrenamos el show, y el mapa del Corredor Mediterráneo ha cambiado de forma significativa. Los tramos en obras han pasado del 45% al 80% y los tramos en proyecto del 54% al 95%. Para la ciudadanía, especialmente para quienes vivimos en las comunidades mediterráneas, es ahora una infraestructura prioritaria. Y lo más importante. Ya nadie se aburre con las campañas del movimiento #QuieroCorredor.