Campañas de Navidad: retrato del cliente vulgar

Las olimpiadas publicitarias de invierno no tienen un claro ganador en la ciberesfera. Hay para todos los gustos y cada uno nos ha emocionado a su manera. Lo que parece menos discutible es que esta gran conversación en las redes sociales sobre los “anuncios de navidad” ha convertido a la felicitación de las marcas en una tradición más de las fiestas, como las uvas, el árbol o el roscón. No obstante, si nos obligan a elegir, los publicitarios deberíamos poner nuestra atención en uno en concreto. No solo por sus méritos creativos, sino por la reflexión a la que invita. Considerando la obsesión que ha habido a lo largo de todo 2023 por el avance de la Inteligencia Artificial en todos los ámbitos ninguno es tan interesante como la propuesta de Campofrío creada por la agencia This is Libre.

Durante todo el año, en este como en otros sectores, hemos participado en mayor o menor medida en un acalorado debate en torno a la preocupante idea de que “las máquinas nos quiten el trabajo”; incluido ése que más depende del factor humano, que es el de los creativos y creativas. No son pocos los que para hacer la broma le han pedido a Chat GPT que “escriba un anuncio”, para luego reírse del resultado y mostrarlo en las redes sociales como prueba irrefutable de que la IA está lejos de competir con lo que deberíamos considerar una buena publicidad. Estos truchos no pasaban de efímeros memes para disfrute del personal hasta que una marca decidió rodar el guion escrito por el robot y presentarlo a la audiencia como si fuera su verdadera felicitación navideña. Eso es exactamente lo que hizo Campofrío en la fase teaser de su campaña, y, por increíble que parezca, muchos incautos picaron el anzuelo y comentaron en las redes el supuesto batacazo que se había dado una de las marcas clásicas de las últimas navidades. Por decirlo sin demasiada crueldad para no herir los sentimientos del robot, el guion escrito por la Inteligencia Artificial era muy poco original. Encadenaba, una detrás de otra, todas las frases e imágenes tópicas que la publicidad ha usado hasta la nausea en años anteriores. Era comida recalentada, el fantasma de las navidades pasadas y antepasadas, el cash-converters de la creatividad. En resumen: un truño. La propia marca lo explicaba en la fase de resolución de la campaña: la IA es un invitado más al banquete de la creatividad, pero todavía tiene mucho que aprender de los humanos, que somos y seremos los que estamos al volante de esta nave.

Dicho esto, la campaña tiene efectos secundarios. Lo más inquietante ha sido pensar en todos esos anuncios que no han sido escritos por Chat GPT pero lo parecían. Aunque nos cueste aceptarlo, el spot de la fase teaser de la campaña de Campofrío no era ni mejor ni peor que la mayoría de los anuncios que le acompañaban en los espacios publicitarios; anuncios que no eran un teaser de algo mejor, que pasaban desapercibidos porque ni siquiera eran malos... anuncios que, digámoslo de una vez, son los que demanda ese cliente que no quiere arriesgar con su campaña, que quiere parecerse a los demás para no fracasar, y que forma parte de la mayoría. Por decirlo con una palabra muy usada en el debate sobre la IA: anuncios sustituibles. Ese cliente vulgar, aburrido, conservador y miedica ya tiene a su alcance un nuevo y muy barato director creativo. Se llama Chat GPT y tiene en su portfolio el spot teaser de Campofrío. Si nadie lo remedia, en 2024 le lloverán las ofertas.