Cómo cambia Amazon las reglas en el "e-retail"

Cómo cambia Amazon las reglas en el 'e-retail'
Viernes, 20 de diciembre 2019

El desarrollo de Amazon como uno de los principales retailers a nivel mundial está cambiando un ecosistema cada vez más complejo y difícil de entender por las marcas.

Desde hace mucho tiempo las relaciones de las principales marcas con los retailers se han centrado en unas palancas que poco a poco se están quedando totalmente desactualizadas en un entorno donde el usuario lo que busca es la inmediatez, es decir, poder comprar el producto a través de cualquier opción o cualquier dispositivo. Nos encontramos en un momento donde los ‘e-retailers’ son un nuevo medio, donde el contenido en ocasiones no es manejado por las marcas (fichas de productos). Los medios ganados se generan gracias a los reviews/ratings otorgados por los usuarios y sus propios medios pagados se pueden usar para incrementar la visibilidad y el reconocimiento de la marca dentro de su propio entorno.

La entrada de estos nuevos actores tecnológicos (GAFAM) está definiendo estándares de experiencia de cliente muy superiores a los que existían gracias al uso de los datos y la implementación de modelos IA, modificando profundamente los hábitos de consumo existentes.

8 de cada 10 usuarios buscan información de productos online antes de comprar un producto, independientemente del canal de distribución utilizado. Con una cuota de búsqueda del 90%, Google conoce a más usuarios de todo el mundo que cualquier otra marca.

En algunas categorías de producto, Amazon se está posicionando como el princi- pal buscador para encontrar la información deseada. Usar el entorno de Amazon para construcción de marca será obligatorio si no se quiere perder terreno con los competidores.

Social selling, plataformas como Wechat, Weibo o Naver en Asia están empezando a ofrecer a los usuarios una experiencia de compra más completa.

Fechas promocionales

Si a todo ello, añadimos que, surgen nuevas fechas promocionales que provienen puramente del entorno online o que el precio a veces ya no es un valor diferencial, ya que la capacidad de comparación es inmediata.

Que la visibilidad de los productos en dichas plataformas se produce por medio de algoritmos y no por decisión humana o que nos encontramos con un consumidor súper informado, nos enfrentamos ante todo un desafío para el sector, que junto con la aparición de nuevos KPIs específicos (como por ejemplo el ‘digital shelf space’) están haciendo que las reglas del juego usadas en los últimos años están empezando a quedar obsoletas.

Las marcas deben centrar su potencial en hablar con sus clientes, convertirlos en “lovemark” y adaptarse al nuevo ecosistema digital y dejar de luchar contra los hábitos de compra actuales, ya que será una batalla perdida.

Crear marcas reconocidas e identificar y entender el nuevo ecosistema pasando de un modelo donde el producto era el centro de las decisiones a un enfoque multicanal, ‘client centric’ y ‘data driven’, les permitirá crear una propuesta de valor sobre el usuario y por lo tanto ganar la batalla contra sus competidores!


ISDI julio 2020
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