A tu contenido le falta calle

Todos sabemos cómo ha funcionado la creación de contenido durante muchos años: como ese ejercicio interno de la marca (y con suerte, de su agencia también) donde ideación, producción y distribución estaban todo bajo su control. Quizás esa sea una lógica que hemos heredado de la publi tradicional, donde la pieza y el mensaje nacían y se construían “dentro” y se lanzaban “fuera”. Pero, seamos sinceros, eso ya no funciona.

Hoy en día, el contenido verdaderamente relevante ya no se crea en solitario.

¿Es que acaso la cultura pertenece a alguien? Para nada. En nuestro entorno y nuestra realidad, lo culturalmente relevante nace y se construye de manera colectiva. Los códigos, los formatos, incluso el lenguaje, nacen en comunidades, en series o películas, de la mano de creadores o partir de memes. Y es por eso que resulta especialmente importante darse cuenta de que las marcas que intentan replicar esa construcción de manera “interna” sin estar conectadas y sin participar del ecosistema que les rodea, terminarán por crear contenido correcto, bueno y bonito...  pero irrelevante.

“Que ella es actriz, que ella ha hecho cursos”

¿Eso se entiende? ¿Te ha llevado a algún sitio esa frase? Si es que no, no pasa nada. Si sabías que es de Paquita Salas, estamos en la misma onda.

En el fondo, va de eso: no es lo mismo hablar de cultura que formar parte de ella.

Y es precisamente ahí donde la co-creación deja de ser un gesto táctico -sumarse al trend, a la conversación o a la “cosa” del momento- para convertirse en un modelo estructural, con pensamiento estratégico y relevancia cultural real.

Porque no es lo mismo usar un meme de Paquita Salas que entender por qué Noemí Argüelles podría ser tu gurú (repito, si no me sigues, no pasa nada, está bien).

En el caso de los creadores, más de lo mismo. No se trata de “colaborar con un influencer” para amplificar tu marca, tu mensaje o tu producto, sino de integrar a esos creadores -y a sus comunidades- en el propio proceso creativo. Convertirlos en partners, no en altavoces. Porque, a veces, tenemos que ceder control si lo que queremos es ganar relevancia real.

¿Eres una de esas marcas? Pues bien, hagamos “check” si cumples con estos tres puntos:

1. Como marca, utilizas a los creadores como autores y no como meros altavoces. Les permites reinterpretar el briefing vinculándolo al su universo, adaptar el contenido a su lenguaje natural y conectar con sus comunidades desde la autenticidad.

¿Es así? Pues entonces sabes que su valor no solo está en el alcance que aportan, sino en la legitimidad y credibilidad que transfieren a tu marca.

2. Has aceptado que el contenido no será “perfecto”. La co-creación conlleva a abrazar cierta incomodidad. Esa libertad creativa sabes que no estará 100% alineada con tu brand book (con un 85% es suficiente). Sabes que en cierta manera es más caótica, más impredecible.

¿Afirmativo? Sabes que el potencial de la co-creación es su capacidad de generar contenido que no parece “de marca”, aunque lo sea.

3. Cuentas con otros actores culturales: medios, plataformas, comunidades o incluso los propios usuarios. El contenido sabes que no solo debe ser una pieza cerrada, sino que es algo que evoluciona, se reinterpreta y se amplifica en diferentes espacios.

¿Sí? Entiendes que con la co-creación la esencia se mantiene y la forma fluye.

En conclusión, amiga marca que me lees, para dejar de crear y “fabricar” contenido a la balalá, tu cambio deberá ser de mentalidad. Deja de pensar en “propiedad” y empieza a pensar en “participación”.

Porque en un entorno saturado de contenido, la relevancia no se impone, se construye colectivamente.