Como un faro en la tormenta

Ahora no me veo en la necesidad de defender campañas sobre las que opina todo el mundo, ni me veo bajo el sabio y constante escrutinio de tantos millones de españoles. Lo que te dan las grandes marcas publicitarias es una desnudez constante, una vulnerabilidad siempre expuesta, una obsesión por el último detalle. Balancearse hacia el otro lado de la cadena de valor de la comunicación supone ver las cosas con más perspectiva. Y también con más amplitud.

Hemos vivido la etapa más próspera, creativa, y relevante de la publicidad española en las últimas décadas. Ha sido un placer cabalgar a lomos de ese caballo siempre ganador, siempre dando retorno de cada euro de inversión. El contexto, la comunicación, la sociedad, los ritmos, el entretenimiento, los valores han cambiado. Y siguen cambiando vertiginosamente. Cada vez es más difícil conseguir relevancia, notoriedad, recuerdo, impacto emocional. Lo táctico se impone a la estrategia, la fragmentación se impone a esa facilidad que vivíamos de meternos con nuestra idea en los hogares. Los festivales premian acciones que ves por primera vez en el festival, porque ya no es posible retener tanta información que nos llega por tantos sitios. Solo los que pertenecen al sector publicitario son capaces de seguir los trabajos del sector publicitario.

Quizás habría que dar una vuelta también a esos formatos, que parecen responder a una realidad que ya no existe, y que fueran más un lugar de encuentro y de muestra sosegada de los mejores trabajos del año. Más congreso, debate, exposición. Más apertura a la sociedad, más conversación hacia afuera, menos endogamia. En todo caso, no debe de ser fácil impulsar cambios en algo que define tanto al sector. Veo también que en este nuevo escenario es necesario insistir en la importancia de la construcción de marca, aquello que da sentido y dirección a todas las acciones tácticas. Aquello que realmente aporta a la estrategia de la empresa que sustenta la marca.

La publicidad como medio, la construcción de marca como fin. Ahí es donde tienen que encontrar al sector siempre. Ofreciendo valor también a la comunicación corporativa, a la reputación, a los resultados financieros de la compañía. Poniéndose el traje de la empresa, entendiéndola, ampliando su visión. Aunando el conocimiento profundo de la estrategia de la empresa a la que se pretende servir, y ayudando a traducir su mensaje a una realidad que ya no dispone de tanto tiempo para atender. Construyendo marcas confiables, perdurables, conectadas con las personas, trascendentes, relevantes. Haciendo aquello en lo que el sector es imbatible. Que nada haga dudar al sector de su insustituible aportación. Imperturbables en la esencia, como un faro aguantando la embestida de la tormenta.