Crear vida (o marcas) no es suficiente si no la enseñas a estar en el mundo

Quizá nos pueda parecer pueril ese maravillarse ante algo tan obvio, pero el hecho de pensar que puedes crear vida donde no la hay, sigue siendo fascinante y sigue atrayendo a muchas personas.

Entre ellas, quienes trabajamos para las marcas.

Crear una marca tiene mucho de ensamblar diversas partes y dotarlas de una vida común. El tronco es el producto, el brazo es la experiencia de cliente, una pierna la comunicación, el cuello es el pricing, los dedos el packaging … Y todo junto, forman eso que llamamos la marca, con su carácter y personalidad.

Y en general, lo hacemos bastante bien. Eso de aplicar una corriente invisible para dotar de vida.

Sin embargo, hay algo que no estamos haciendo con estas criaturas a las que llamamos marcas: no las estamos educando.

Las traemos al mundo sin enseñarlas cómo comportarse y estar en él.

No las estamos enseñado cómo jugar con otros y siempre quieren jugar solas. No las estamos enseñando a escuchar y quieren ser siempre quienes hablen. No saben conectar emocionalmente porque desconocen lo que es la empatía o se sienten poco queridas porque no son conscientes de que el tiempo que dan es escaso y de poco valor.

El dolor de Frankenstein fue sentirse aislado y poco querido: No vale con tener vida, si esa vida, es una vida solitaria y carente del amor y la atención de los demás.

Lo mismo que no sirve de nada una marca a la que a nadie le importaría si desapareciera.

Decía Simone Weil que la atención es amor, y haber realizado una investigación sobre atención desde un punto de vista etnográfico, nos ha permitido entender los elementos invisibles que se esconden detrás de la delicadeza de las relaciones. Cuáles son esos mimbres que nos conectan con los demás. Que nos conectan a las personas. Pero, también, que pueden conectar a las marcas con sus públicos.

Así que, querido Frankie y queridas criaturas llamadas marcas, os compartimos las 7+2 recomendaciones (el número máximo de elementos que los humanos podemos procesar en nuestra memoria a corto plazo) que hemos elaborado en base a escuchar y observar a las personas a través de Attention Hub, el ecosistema de proyectos relacionados con la atención, de Havas Media Network.

Los 7+2 elementos debemos tener en cuenta para establecer una conexión relacional y atencional sana:

1. Sin atención no hay recuerdo: es importante aprender a identifica las señales que indican si a esa persona te está prestando atención. Si no te mira, seguramente no. Si te mira, pero ves el vacío en sus ojos, puede que tampoco. Si solo recibes un “aja” vago mientras hace otras cosas, lo más probable es que no. Que te oiga no quiere decir que te escuche. Un par de trucos: si quieres que alguien se acuerde algo, establece una vinculación significativa y/o repítelo varias veces.
2. Relevancia: una vinculación significativa significa (valga la redundancia) que aquello de quieres contar conecta con algo que le importa a quien te escucha. Refrena el impulso egocéntrico de hablar sólo de ti y de tus cosas.
3. Reciprocidad: nadie quiere a su lado a alguien que pide, pero que no da. Pide atención, pide inversión, pide tus datos, pide entrar en tu casa… pero ¿qué da a cambio? La base de una relación persona- persona, persona-marca se basa en un dar, recibir y devolver. Pregúntate qué estás dando, además de estar pidiendo.
4. Habituación: es imposible mantener la atención ante alguien que te habla de lo mismo (lo suyo), de la misma forma, en el mismo tono y de la misma manera. Comparte cosas interesantes, historias graciosas, anécdotas curiosas, información novedosa. Invita a esa persona a vivir experiencias únicas, sorpréndela o prepara un plan diferente. Nadie quiere quedar con una amiga aburrida ni con una marca sosa.
5. Regula la vampirización de la atención en redes: esos conocidos que tienes en redes, que te dan like de vez en cuando, pero a los que no ves nunca, no te llaman nunca y a quienes no le importa lo que te ocurra, no merecen tanto tiempo. Todo el tiempo que dedicas a eso, se lo estás quitando a aquellas personas que de verdad merecen la pena. Recuerda: dedícale atención real y tiempo de calidad a quien merece la pena. Ya sea un amigo o un/a consumidor/a fiel.
6. Ten en cuenta el Arousal: hay que elegir bien el momento y el estado de la persona con quien hablamos. Puede que queramos contar muchas cosas a las 9 de la noche, cuando esa persona está en su momento de descanso y desconexión. No hay nada peor que tener la sensación de que a quien te habla le da exactamente igual si para ti es el momento, o no. Para evitar esta situación, piensa antes de hablar si es el momento idóneo para decir lo que quieres decir. También le puedes preguntar a la persona si es un buen momento para dirigirte a ella.
7. Atención interna vs externa: debemos tener en cuenta que gran parte de la atención de las personas se dirige a todos aquellos pensamientos internos que la consumen. Aquello que quieres transmitir compite con las listas de las obligaciones, con sus preocupaciones, con sus alegrías y sus tristezas. Así que no te pongas exigente o excesivamente demandante. No les compliques la vida. Elige bien qué cuentas y qué no. Y hazlo de manera que no lo sientan como una sobrecarga más.

7+1. Impacto en la salud: puede que te preguntes por la importancia (o no) de tener en cuenta estas recomendaciones. Créeme, son claves. Vivimos en un momento donde las personas se sienten sobre-estimuladas, saturadas y desbordadas. La salud mental se ha convertido en un tema de relevancia social. Por eso es tan importante tomar consciencia de todos estos elementos y elegir qué papel quieres jugar. Decide si quieres contribuir a esta situación o quieres conectar de manera sana y genuina.

7+2. Empatía: quizá ésta sea la palabra que suma y condensa todas las recomendaciones previas. Los seres humanos, con quienes quieres conectar, son seres emocionales, complejos, maravillosos y contradictorios. Es verdad que puede resultar abrumador. Una buena forma de empezar es pararse y pensar: “además de ver el mundo desde mi mapa, ¿estoy haciendo más grande el territorio sumando las perspectivas de los demás?

Hoy, la corriente eléctrica ya no nos produce fascinación. Sabemos que no crea vida.

Sin embargo, seguimos creyendo que conectar con las personas y captar su atención es tan sencillo como darle al interruptor.

Pero la historia de Frankenstein nos enseña que con crear vida no es suficiente.

El reto es hacer que esa vida (y la vida de esa marca) merezca la pena: que tenga un propósito, amar y ser amada, conectar, experimentar, expandir los límites… en definitiva, enseñarla a estar en el mundo y a ser feliz.