El comisario Renault juega a la programática

Para tener una idea de la magnitud de esta noticia consideremos que, según cifras oficiosas, el macrogrupo francés gestiona presupuestos que suponen un 10% del negocio de TTD (y si el dato no es exacto, debe de ser aproximado).

Por supuesto, no se ha tomado esta decisión sin dar explicaciones, pero a juzgar por el revuelo que ha causado, a nadie le han parecido suficientes. Según la versión oficial de Publicis, TTD no ha superado una auditoría externa a la que este cliente ha querido someter a su proveedor. Y no la ha superado por la falta de transparencia en el suministro de una información que TTD no ha proporcionado a los auditores por considerarla contractualmente confidencial.

Hasta aquí las explicaciones de ambas partes, todas muy correctas y razonables, pero casi todo el mundo está de acuerdo en que aquí hay mucho más que una disputa sobre qué información debe o no debe compartirse en una auditoría.

La ingente cantidad de dinero que los anunciantes invierten en publicidad programática, en constante crecimiento desde hace años, pasa por una cadena de intermediarios en la que va dejando márgenes según el valor añadido que aporta cada uno de los eslabones. El volumen de estos márgenes es muy considerable, y a nadie puede extrañarle que haya una competencia feroz por esta suculenta porción de la tarta. Por eso se habla tanto de transparencia en todas las conversaciones sobre el crecimiento de la inversión en programática. Una total transparencia en estos procesos de contratación permitiría hacer un examen más o menos riguroso del valor añadido que cada una de las partes aporta, y calcular cuál es su justo precio. Seguro que los anunciantes estarían muy satisfechos de hacer realidad esta utopía, pero si seguimos hablando de ella debe de ser porque todavía no la hemos alcanzado. De hecho, todos los agentes coinciden en que la transparencia es deseable, pero luego no dejan de acusar a otros de opacidad. Lo que empieza siendo un ideal común termina siendo un arma arrojadiza entre competidores.

A los más veteranos de este sector eso de vivir de las comisiones en la planificación de medios, y no de poner precio a la creatividad o la estrategia nos suena demasiado familiar. Si la decisión de Publicis se ha tomado en aras de la transparencia y por el interés de sus clientes, nadie debería cuestionarla, pero si detrás hay un deseo de aumentar su control sobre un negocio cada vez más lucrativo con intención de aumentar sus márgenes en la compa de medios habrá que recordar una vez más al comisario Louis Renault de Casablanca.

Todos recordamos la secuencia. Cuando una noche el comisario decide cerrar el café de Ricks, y éste le pregunta por qué lo hace, Renoir responde indignado: “¡Qué escándalo! ¡he descubierto que aquí se juega!” momento en el que uno de sus ayudantes le pasa un sobre y le dice “tenga, comisario Renault, sus ganancias de esta noche”.