Truyol octubre 2019
 

Cuando el marketing directo se torna en experiencia

Cuando el marketing directo se torna en experiencia
Viernes, 20 de septiembre 2019

Un coche que lanzar: el nuevo SUV mediano de Citroën, en un contexto económico y social poco favorable. Con unos objetivos de marketing muy ambiciosos –generar conocimiento y una gran demanda– y también con grandes expectativas de comunicación – convertirlo en un icono y mostrar su versatilidad–.

Los objetivos de medios no iban a ser menos importantes: maximizar la cobertura para potenciar el conocimiento del modelo por parte del usuario. Pero ese conocimiento debe ir de la mano de lo que el target demanda de un SUV y que tiene que ver con las USP’s de la marca. En este caso, la dificultad residía en que Citroën es para el público en general, algo que no se busca en general en los SUVs. Y, por supuesto, trabajar el engagement, que debía ser trabajado de manera cualitativa en los valores de la marca.

La estrategia multimedia giraba en torno a lo audiovisual como un todo, establecía robustas conexiones entre los medios propios y ganados y contaba con un sólido sistema de recogida de información del target donde el marketing dire to y el performance jugaban un papel clave. Inicialmente, el objetivo primordial del marketing directo era despertar o provocar una reacción en el consumidor. Un consumidor cada vez más leído y experto en el coche que va a comprar necesita un incentivo más experiencial. Con la revolución digital y las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías, el marketing directo adquiere una nueva dimensión y abre la puerta a la experiencia. Y nosotros quisimos dar un paso más y hacerlo de forma inmersiva.

Con el conocimiento del consumidor, con nuestra orientación customer centric y nuestra firme creencia en el contenido y el storytelling, decidimos dar un paso más: el storydoing para el #C5 Aircross Experience. Los coches se conducen, pero también se viven.

Gracias a la realidad virtual, los usuarios podían descubrir el interior y vivirlo en 360o, conociendo más a fondo las características del modelo. El usuario visualizaba en su móvil la creatividad 360o o el vídeo 360o, pudiendo interactuar con el formato o pasar al modo Realidad Virtual acoplando el móvil a unas gafasl. Una experiencia inmersiva al alcance de todos, lo que permitía impactar a un mayor número de usuarios independientemente de su equipamiento.

Creemos firmemente en la Innovación y la diferenciación que nace del talento, del conocimiento del consumidor y del uso estratégico de los medios y la tecnología. Así nació una experiencia única en fondo y forma, que permitía vivir la experiencia dentro del coche ya fuera con o sin gafas. El usuario, pulsando un botón, podía ver el coche y todas sus características desde el exterior a vista de dron. Sí, esta fue la primera vez que se ha grabado una acción con un dron para una marca.

Esta acción por sí sola no dejaría de ser una mera táctica pero se hizo integrada dentro de un plan de comunicación multimedia diseñado adhoc para el lanzamiento del modelo, sustentado en una importante estructura ‘always on' digital orientada a performance, a través de distintas disciplinas: entorno programático, con- dicionado y dinamizado por metaclusters, tipos de audiencia y un importante trabajo SEM en la recogida de toda la demanda que generó la campaña, teniendo un incremento de búsqueda sin precedentes en lanzamientos anteriores de la marca. Tampoco olvidemos las creatividades customizadas, de acuerdo con los mensajes de cada competidor, que nos permitía vincularnos directamente con el interés mostrado por el usuario y capitalizar su atención. Porque si de algo estamos seguros en MediaCom es que, para ganarse el corazón de los clientes, hay que empezar por captar su atención.


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