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El ingenio nativo triunfa en Cannes Lions

El ingenio nativo triunfa en Cannes Lions
Jueves, 15 de septiembre 2022

Tras la vorágine de festivales que vuelven a inundarnos durante el final de la Primavera y el Verano (bendita vuelta a la normalidad), es el momento de reflexionar sobre lo que hemos aprendido y aplicarlo en nuestro trabajo. Y, en relación con los medios, este ha sido el año en el que en Cannes Lions se ha visto completamente implementado el ingenio nativo; es decir, las ideas hechas exclusivamente para cada una de las plataformas (no adaptadas a ellas).

Una de las mejores cosas -y de las más agradables también- de trabajar en una agencia de medios es llegar a conocer las plataformas por dentro: las existentes, a medida que evolucionan e innovan, y las nuevas, a medida que surgen. Nuestros equipos de mix media dedican mucho tiempo, y grandes presupuestos, a conocer completamente estas plataformas, desarrollando un conocimiento íntimo de sus tribus, dinámicas específicas y culturas personalizadas. Desde TikTok y Twitch, hasta Tencent y Twitter, la estrategia y la creatividad "platform-first" es un oficio del que estamos muy orgullosos en los medios. Fue maravilloso ver tantos trabajos en Cannes que demuestran cómo las marcas (y sus agencias) están mejorando cada vez más en la construcción de ideas perfectas para las diferentes plataformas, no solo adaptadas a éstas.

Por ejemplo, nos llamó enormemente la atención la campaña de Ogilvy para Burger King Brasil “El combo imposible”, basada en los estudios que les indicaban que, durante años, los amantes de la comida rápida han soñado con poder disfrutar de un Whopper con McFries (las patatas del McDonald’s, su competencia). Así que decidieron hacerlo posible en la aplicación de la empresa de reparto Rappi donde, con cada pedido de Whopper, ofrecían la posibilidad de añadir unas patatas McFries. Un magnífico ejemplo de inteligencia nativa de la plataforma que hizo que el Combo se agotase en apenas 27 minutos, y las ventas de Burger King se incrementaran hasta un 81%. ¡Todo un récord!

Otras empresas como Doritos o Samsung también han apostado por lo que hemos denominado “ingenio nativo”, el primero en la plataforma TikTok, donde creó un juego de “ruleta rusa” para ver quién tenía que comerse el snack picante de Doritos Roulette (una gama en la que una de cada cinco patatas es súper picante). El reto se extendió rápidamente y las Doritos Duet Roulette (que se vendían en eBay con un precio incluso diez veces superior al normal) se agotaron en 24 horas, incrementando las ventas de Doritos en un 8,4%.

En el caso de Samsung, que sabe lo difícil que es conseguir que los amantes del iPhone sopesen comprarse un Android, creó un sitio en el que los usuarios podían probar un Samsung en su iPhone. Más de 12 millones de usuarios de iPhone probaron esta aplicación y consiguieron incrementar un 10% los índices de cambio al nuevo Samsung NZ.

Nosotros entendemos que, en el futuro, conocer cada una de las plataformas te va a permitir hacer comunicaciones más eficientes, llegando mejor al público y con el contenido exacto que les interesa. 

Generar ideas ad-hoc para cada plataforma, adaptando cada campaña a los códigos de usabilidad y adecuando el contenido de marca al entorno personal es lo que mejora exponencialmente el recuerdo y la eficacia de una campaña. 


 
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