El Marketing B2B debería centrarse también en las personas

Las decisiones “puramente de negocio” no existen. Las personas toman decisiones, y son las personas dentro de cada negocio las que impulsan esas decisiones. En la mayoría de las empresas, los procedimientos de compra están bastante bien organizados para minimizar el impacto de las motivaciones individuales que pueden atender más a motivaciones personales que empresariales. Pero si estás compitiendo solo sobre la base de esos procesos y procedimientos racionales, la mayoría de las veces te quedarás corto y no sabrás por qué. Eso no significa que debas cambiar tu juego completamente y empezar a ofrecer incentivos personales a quienes toman las decisiones clave (sobornos, etc...), eso es ilegal y es muy bueno que así sea. Lo que significa es que, como es el caso en el marketing de bienes de consumo, debes comprender la decisión de compra dentro de un contexto humano más amplio. Cómo se adapta el producto a las “vidas” de tus clientes. Los encargados de tomar decisiones de negocio tienen vidas profesionales y personales. Los especialistas en marketing B to B necesitan entender y considerar ambas. La mayoría de las personas compartimenta sus vidas personales y profesionales, pero gran parte de cómo ven el mundo como personas, afectará la forma en que operan dentro de su entorno profesional.

Segmentación B to B

A continuación, se muestra como ejemplo un Mapa de dimensiones de personalidad de Adler de segmentos de tomadores de decisiones de PYME (pequeñas y medianas empresas) vinculados a sus actitudes hacia los bancos. Vayamos un paso más allá y vinculemos esos segmentos de negocio con los segmentos de consumidores: las principales motivaciones de lo que llamamos negocios de “Dolce Vita” (generalmente negocios familiares como restaurantes) es mantener el negocio vivo y saludable como un medio para proporcionar ingresos, seguridad y felicidad a todos los miembros de la familia y también a los miembros de la familia extendida (empleados) que trabajan ahí. Esto encaja muy bien con las actitudes paternalistas de los segmentos padres Proveedores y con la de los segmentos de consumidores mayores. En consecuencia, es fácil imaginar que estos decisores empresariales serán contrarios al riesgo. No es probable que sean “early adopters”, sino que adoptarán nuevos productos y servicios que están bien probados y que aumentarán la salud y la seguridad general de su negocio.

El segmento “Hombre Orquesta” (One Man Show) tiene el estilo y las actitudes autocráticas típicas que todos hemos visto. Puede imaginar que los productos y servicios posicionados de tal manera que confirmen la autoridad y el juicio del gerente comercial o del propietario tendrán bastante éxito. El segmento de “Striving Puppy”, aunque en su mayoría está compuesto por pequeñas empresas, vemos que crece a medida que más gerentes profesionales de grandes empresas lo intentan por su cuenta. Capturar más autocontrol en su vida es un motivador muy fuerte con el segmento de consumidores padres Balancer. En consecuencia, la oportunidad, el optimismo y la eficiencia son motivadores clave para este segmento B to B.

Las personas son personas. Pueden actuar de manera diferente en una situación comercial que en su vida personal, pero siguen estando motivados por las necesidades emocionales por encima de todo. Todos lo estamos. El próximo mes analizaremos los segmentos de los médicos. Los médicos también son humanos.