La marca en el centro del crecimiento

Durante los últimos años, el marketing ha vivido atrapado en una tensión estructural: demostrar resultados inmediatos sin erosionar el valor de marca, que sostiene el crecimiento a largo plazo. Bajo la presión del corto plazo en la era del algoritmo, la industria ha ido priorizando clics, visitas y conversiones, desplazando progresivamente la inversión en “brand building”.

Con el ánimo de defender estratégicamente la inversión en marca en un entorno dominado por métricas de performance, nace “The Brand Reset”, un estudio global de dentsu desarrollado junto a Kantar y Lumen. Se trata del primer estudio que vincula de forma cuantificada atención, valor de marca y ventas a corto y largo plazo. Su propuesta es devolver la marca al centro de la estrategia utilizando la atención como métrica clave y demostrable.

Los aprendizajes son contundentes. El estudio pone sobre la mesa temas muy relevantes para la planificación estratégica de comunicación. Entre otros aspectos, la frecuencia efectiva;  una sola exposición publicitaria en vídeo puede generar entre un 1% y un 5% de incremento en ventas durante los tres años posteriores. Rompe también uno de los grandes dogmas del sector: el vídeo digital, incluidos los formatos cortos, genera efectos de construcción de marca, y no solo resultados tácticos. Por otro lado, la Connected TV alcanza un impacto en ventas a largo plazo superior al 3,2%, frente al 4,4% de la TV lineal, reflejando una convivencia necesaria en la planificación audiovisual basada en el consumo actual.

Como resume Les Binet, asesor del estudio: “The Brand Reset ha vuelto a legitimar la construcción de marca a largo plazo en el vídeo digital y ha reabierto una conversación crítica sobre el verdadero valor de la publicidad”.