¿El mejor de los tiempos o el peor de los tiempos?

Los aniversarios invitan a rememorar el pasado, hacer balance, celebrar el presente y pensar en el futuro. Los que llevamos unos cuantos años en el mundo de la publicidad, no 60 como la revista Ctrl ControlPublicidad, pero sí muchos, hemos vivido momentos dulces, algunos no tan dulces y otros amargos, que nos han traído hasta aquí; parafraseando a Dickens, el mejor de los tiempos y el peor de los tiempos (y no voy a hablar de pandemias ni de guerras).

Vivimos en la era digital en la que las oportunidades se multiplican (también el riesgo de quedarse atrás; pero, eso es otra cuestión). Tenemos a nuestro alcance recursos para formarnos más y mejor, compartir conocimiento, experimentar, probar, acertar, errar, corregir... La tecnología está de nuestro lado como gran aliada capaz de hacer posible casi cualquier cosa que podamos imaginar. Cada día tenemos evidencias de ello: exoesqueletos que dan o devuelven la movilidad a personas que no la tienen o la han perdido, implantes para electroestimular el cerebro que pueden curar la depresión, frenado automático de emergencia en coches, ...; y, todo lo que habrá aparecido entre que escribí estas líneas y su publicación. Pero, pongamos el foco en nuestro sector.

La primera pregunta que debemos hacernos es si la tecnología ha producido una transformación real y generalizada en la industria, más allá de esa tendencia/moda/manía de buscar alternativas a la nomenclatura “agencia de publicidad”, como si identificarse como tal fuera algo del pasado. Las categorías, las etiquetas en general, son necesarias en la medida en que contribuyen a la economía cognitiva y simplifican la comprensión.

Está claro que no todos los ejemplares, en este caso “agencias”, de una categoría son igual de representativos de la misma; pero, nuestro afán por inventarnos nombres cuyo único objetivo es marcar nuestra diferencia, genera más confusión que claridad. (Y, ojo; los Yslandeses también hemos pasado por ese debate). Casi todas las agencias han incorporado, en mayor o menor medida, el ingrediente tecnológico en sus visiones, misiones y/o relatos; algunas cuentan con herramientas digitales y perfiles especializados; y, muy pocas han integrado la tecnología como eje transversal al servicio de la estrategia y la creatividad, que son los pilares de este negocio.

Creo que esto responde a la pregunta: no, la tecnología no ha provocado la tan necesaria transformación.

A veces, muchas veces, tengo la sensación de que la obsesión por la tecnología nos lleva a otorgarla un rol equivocado y, desde ese rol, poco a poco, va robando espacio y tiempo al proceso creativo (echo de menos más campañas con concepto).

No reniego de la tecnología; ¡faltaría más! Muchos proyectos desarrollados en Yslandia han sido posibles, y todo un éxito para nuestros clientes, gracias a ella.

La tecnología facilita datos para poder conocer mejor a nuestras audiencias, identificar insights, patrones de conducta, saber dónde están, qué esperan de una marca, qué sienten por una marca, qué les mueve, qué les conmueve y qué les frena.

Por supuesto, también nos permite poner en conexión a las marcas con sus públicos en las nuevas plataformas digitales que para los anunciantes son una necesidad, una oportunidad y un reto a partes iguales. Y como no; sin la tecnología, la medición de resultados, tal y como hoy la conocemos, no sería posible. Todo esto es condición necesaria; pero, no suficiente para que las marcas seduzcan a sus públicos. Para eso, la clave son las ideas.

Creo que corremos el riesgo de poner el foco en la tecnología y aplicarla desvinculándola de la creatividad, que es y seguirá siendo la esencia de la publicidad, no como entregable sino como valor, como actitud y como pasión.